A taxa de conversão é uma métrica vital no sucesso (ou fracasso) de seus esforços de pesquisa paga. O que exatamente está causando esse declínio e o que você pode fazer para garantir que seus anúncios da Rede de Pesquisa continuem a melhorar em todas as métricas? Neste post, discutirei algumas possíveis explicações para o declínio na taxa de conversão e o que você pode fazer a respeito.
O que é taxa de conversão?
A taxa de conversão é a porcentagem de usuários que clicam em seu anúncio e prosseguem para a “conversão” — para realizar a ação que você deseja: enviar um formulário, fazer uma compra etc. A taxa de conversão difere de outros que chamo de “superfície métricas de nível inferior” porque abrange a eficácia do texto do anúncio, a intenção da consulta de pesquisa e a eficácia da página de destino, tudo em um.
Muitas pessoas se concentram no aspecto da página de destino do CVR, mas sempre vejo isso como a relação entre a intenção, o anúncio e o destino . Se seu anúncio for bom, mas sua página de destino for ruim, isso afetará a taxa de conversão. Se o seu anúncio for bom, mas a intenção da consulta de pesquisa não for forte, isso também afetará seu CVR.
Por que o baixo CVR?
A diminuição percentual no CVR é bastante surpreendente quando se observa quase todos os setores afetados. Dadas as interrupções gerais com a pandemia, é provável que muito disso seja resultado do ambiente comercial em rápida mudança. No entanto, pessoalmente não acredito que seja inteiramente responsável pela queda. Então, quais são algumas outras causas possíveis?
1. Os consumidores estão fazendo mais pesquisas
Este motivo foi mencionado no relatório. É possível que, à medida que as pressões econômicas aumentem, além de um enorme volume de opções, os usuários optem por fazer mais pesquisas antes de fazer uma compra ou se inscrever para uma demonstração de vendas. Eles sabem que têm opções e querem explorá-las todas, o que os leva a clicar em muitos anúncios, mas não a converter. E podemos ver isso com o aumento da CTR em geral.
2. A intenção comercial pode ser menor como um todo
Outra explicação viável para a diminuição da CVR é a baixa intenção comercial/transacional. Palavras-chave de intenção comercial e transacional são aquelas que um usuário digita quando deseja comprar. Por exemplo, “melhores empresas de TI para pequenas empresas” ou “consultoria de serviços de TI”. Essas são as palavras-chave para as quais os anunciantes fazem lances e é possível que a intenção comercial seja menor como um todo. Voltando ao comportamento do comprador, pode haver apenas uma tendência geral de usuários que não desejam comprar em geral, devido a uma variedade de fatores potenciais.
3. Tipos de correspondência ampliados
Uma teoria que tenho gira em torno da contínua “simplificação” da publicidade paga pelo Google – também conhecida como sua tendência contínua de automação – e há alguns exemplos importantes que me vêm à mente, sendo o primeiro os tipos de correspondência.
O Google expandiu os tipos de correspondência em 2021 e, embora isso tenha ocorrido um ano antes, você pode estar vendo os efeitos residuais. Os tipos de correspondência ampliados limitam a capacidade de um gerente de conta de controlar rigorosamente quais termos de pesquisa estão sendo obtidos por meio dos tipos de correspondência. Para aqueles que usam estratégias de grupo de anúncios de palavra-chave única, isso se torna difícil de gerenciar com a adição constante de negativos.
4. Visibilidade limitada do termo de pesquisa
Também podemos estar vendo efeitos de longo prazo das alterações feitas no relatório de termos de pesquisa, o que reduz o número de termos que aparecem para os anunciantes. Isso aumenta a dificuldade de adicionar negativos, pois nem todos os termos que acionaram seus anúncios serão exibidos no relatório.
5. Desempenho Máximo
Outro exemplo importante de maior automação é o lançamento do tipo de campanha Performance Max . Esse recurso permite que os profissionais de marketing anunciem em todas as propriedades do Google em uma campanha. A ideia parece mais consolidação do que automação, mas à medida que você continua a criar sua campanha PMax , percebe que há muito mais do Google “preenchendo as lacunas” para você do que ter uma campanha rigidamente controlada.
O mantra “apenas confie em nós” do Google nunca me agradou, considerando que eles são uma empresa que prospera com os gastos desperdiçados dos anunciantes .
Não estou fornecendo um argumento de que o Google está veiculando os anúncios de seus clientes para bots e usuários mortos ou imóveis digitais inúteis, mas acredito que reduzir o controle que o anunciante costumava ter para ajustar o alinhamento de intenção e produto poderia atribuir a a diminuição geral da CVR.
O que você pode fazer para melhorar sua taxa de conversão do Google Ads
Embora existam fatores além do nosso controle em jogo aqui, ainda existem algumas abordagens que você pode adotar para aumentar sua taxa de conversão PPC .
1. Otimize a jornada do cliente, não apenas as páginas de destino
Embora o cenário digital esteja mudando rapidamente, muitos dos mesmos princípios básicos de otimização da taxa de conversão se aplicam. Você sempre desejará alinhar a intenção com um anúncio relevante e a página de destino subsequente. Mas, como mencionei acima, há mais no CVR do que apenas otimização da página de destino. Você deve garantir que toda a jornada do usuário, da pesquisa ao anúncio e à página de destino, seja totalmente otimizada. Isso requer mapear a jornada do cliente, coletar constantemente insights do cliente e usar seus dados para identificar os principais pontos de contato, pontos problemáticos, pontos de entrega e muito mais.
2. Considere mais ofertas no topo do funil
As páginas de destino são eficazes ao otimizar a intenção do usuário que pesquisou e clicou no anúncio para que ele aja rapidamente. Alguém com muitas opções (vários participantes em um setor) ou maior cautela nas decisões de compra precisará de mais tempo. Essa mentalidade é bastante antitética a muitas práticas recomendadas de páginas de destino. Pode não ser que o anúncio ou a página de destino não tenha convencido o usuário a converter, mas possivelmente o fez explorar seu site para obter mais informações, olhar para os concorrentes e tomar uma decisão mais demorada.
Dado o exposto, você pode considerar adicionar mais ofertas de topo ou de funil médio à sua estratégia de PPC, como e-books. Ou você pode apoiar o aumento do foco na pesquisa de compradores, oferecendo ferramentas de comparação.
3. Priorize palavras-chave por intenção
Você deve levar em consideração o nível de intenção por trás das palavras-chave que você está segmentando. Isso tem um efeito dominó porque aumentará ou diminuirá a probabilidade de o usuário clicar e converter em seu anúncio.
Priorizar palavras-chave por intenção é uma boa prática, pois você pode se concentrar apenas nesses termos e consultas específicos para orientar o restante de sua abordagem. Se você tiver um termo de pesquisa com uma intenção muito alta, também poderá ser altamente competitivo. Sua energia gasta na otimização de anúncios e páginas de destino para essas palavras-chave deve ajudar a melhorar sua taxa de conversão.
Meu conselho seria monitorar o relatório de termos de pesquisa da melhor maneira possível para adicionar palavras-chave negativas e reduzir a quantidade de consultas potencialmente irrelevantes que acionam seus anúncios.
4. Tenha várias variações de texto do anúncio
A cópia do anúncio é um dos maiores impulsionadores quando se trata de publicidade paga como um todo. Pequenas alterações nos títulos e nas descrições podem ajudar muito na taxa de cliques e no desempenho geral do anúncio. Ter várias variações atraentes do texto do anúncio permitirá que você descubra qual idioma funciona melhor para cada grupo de anúncios. Você deve então ser capaz de eliminar quaisquer variações com baixo desempenho do ponto de vista do CVR.
Os anúncios de pesquisa responsivos do Google oferecem uma ampla variedade de flexibilidade em termos de variações de título e descrição que o aprendizado de máquina otimiza ao longo do tempo.
Para obter ajuda com o texto do anúncio, confira nosso modelo de texto do anúncio de pesquisa responsivo .
5. Otimize suas páginas de destino
O principal ponto focal para a maioria das postagens de otimização da taxa de conversão é normalmente a página de destino. Embora eu enfatize a importância das outras variáveis na equação, a otimização da página de destino do PPC ainda é um componente crítico da publicidade em qualquer plataforma. Você deseja garantir que a cópia e a intenção da página estejam alinhadas com a cópia do anúncio e a intenção da palavra-chave que você está segmentando.
Essa é a parte fácil. Em seguida, você deve garantir que a página tenha um design limpo, fácil de digerir e contenha o mínimo ou o máximo de informações que a intenção da consulta exigir. Se o apelo à ação para sua página de destino for uma decisão bastante grande ou se houver um grande atrito inerente com o tipo de oferta que você está executando, é preferível mais informações para dar ao usuário a garantia de que ele precisa. Se a oferta for cortada e seca, é preferível menos informação e um caminho mais rápido para a ação.
6. Escolha as estratégias de lances certas
A utilização total de estratégias de lances automáticos, como conversões máximas, CPA desejado e TROAS , pode fazer uma grande diferença no desempenho de seus anúncios e páginas de destino, pois o Google usa o aprendizado de máquina para se alinhar à meta da estratégia de lances. Isso é importante porque veiculará seus anúncios seletivamente para usuários que acredita terem maior propensão a converter e dentro dos custos que você especificar.
Siga estas etapas para melhorar sua taxa de conversão
Há muitas variáveis que contribuem para as médias de todo o setor em praticamente qualquer métrica. Com a incerteza econômica, a mudança no comportamento do consumidor e a rápida mudança da plataforma de anúncios do Google, é difícil identificar uma arma fumegante. Mas, individualmente, acredito que é perfeitamente possível melhorar o CVR em suas campanhas em meio a todas essas variáveis. A pesquisa paga é um ecossistema complexo de intenção e competição. O CVR melhorará para aqueles que optarem por se concentrar em melhorar o que têm e fazê-lo de maneira metódica e estratégica. Para recapitular, veja o que você pode fazer para melhorar suas taxas de conversão:
- Otimize a jornada do cliente, não apenas suas páginas de destino.
- Considere incorporar mais ofertas de baixo atrito e topo de funil em sua estratégia.
- Priorize palavras-chave por intenção.
- Tenha várias variações de texto do anúncio.
- Otimize suas páginas de destino.
- Escolha as estratégias de lance certas.
