Começando na publicidade PPC? Trazendo uma nova equipe em casa? Aqui estão 5 lições do meu tempo de marketing de um produto de tecnologia de anúncio PPC.
Como um profissional de marketing principalmente orgânico, trabalhar para uma marca de tecnologia de anúncios foi uma das fases mais incríveis da minha carreira.
Quando entrei na Optmyzr há pouco mais de dois anos, não fazia ideia de que aprenderia tanto sobre publicidade PPC em tão pouco tempo.
Entre nossos clientes, meus colegas e a comunidade de pesquisa paga que me recebeu de braços abertos, estive mais envolvido com o PPC durante esses últimos dois anos do que o resto de minha carreira juntos.
Como qualquer profissional de marketing inteligente, tenho ouvido atentamente e anotado.
Entre isso e o gerenciamento de minhas próprias campanhas, acumulei uma relativa riqueza de conhecimento de PPC.
Estas são as cinco lições mais importantes do meu tempo como líder de marketing para uma marca de tecnologia de anúncio PPC inicial.
1. Trate seu orçamento de anúncios como seu orçamento de investimento
Jardins murados, monopólios, plataformas – como quer que você os chame, os diferentes lugares em que as empresas podem anunciar não são conhecidos por funcionar bem juntos.
Entre a baixa visibilidade dos dados e a mudança de controles, a verdadeira publicidade omnicanal não é realmente uma abordagem viável.
Mas, só porque as campanhas de cada plataforma são restritas, não é uma boa ideia confiar totalmente ou excessivamente em uma única plataforma de anúncios:
- Novos recursos (como Performance Max do Google e alterações no tipo de correspondência de palavras-chave) podem prejudicar todo o seu programa de publicidade .
- Você perde clientes em potencial que bloqueiam/ignoram anúncios em sua plataforma ou não a usam.
- Influências externas, como economia de mercado e mudanças regulatórias, podem fazer qualquer coisa, desde aumentar os custos até tornar toda uma plataforma discutível.
Entre a automação do lado da plataforma e públicos on-line cada vez mais exigentes, é importante diversificar seu mix de PPC, se você ainda não o fez.
2. Não morda mais do que você pode mastigar
Na busca de distribuir seu orçamento em vários canais, não se apresse para o outro extremo de investir em muitos canais diferentes.
Você não apenas acabará com campanhas que não têm dinheiro suficiente por trás delas, mas também poderá correr o risco de pressionar demais sua equipe.
Desde que entrei na Optmyzr como a primeira contratação de marketing, aumentamos nossa equipe a uma taxa saudável para nossa taxa de receita.
Não se espera que ninguém na equipe trabalhe 60 horas por semana, possua 10 canais diferentes ou se esforce além de seus limites físicos e mentais.
Assim, abordamos a publicidade (e o marketing em geral) com o entendimento de que não temos a mesma força de uma organização fortemente financiada.
Por exemplo, se toda a sua equipe de marketing é composta por três pessoas, não é aconselhável anunciar em meia dúzia de canais.
Você comprometerá seus esforços de teste e campanha, com o custo adicional de outras necessidades de marketing sendo negligenciadas.
As equipes internas devem começar testando tudo e depois mudar para uma abordagem 1-2-1:
- 1 plataforma principal que oferece os melhores resultados e exige a maior parte do seu orçamento (por exemplo, Google Ads em vários tipos de inventário).
- 2 plataformas secundárias para públicos ou objetivos de nicho (por exemplo, YouTube para aumentar seu público de vídeo e Twitter para aumentar sua lista de e-mails).
- 1 plataforma experimental para testar novas ideias (por exemplo, veicular anúncios de histórias no Instagram).
Então, à medida que você aumenta sua equipe, preencha cada camada de cima para baixo.
3. A marca importa, mesmo no PPC
Sei que muitos especialistas em PPC pensam o contrário, mas sempre fui fã de termos de pesquisa de marca por alguns motivos:
O tráfego de pesquisa de marca é barato, fácil de ganhar e permite que você aproveite várias oportunidades de negócios.
Usei termos de marca para alavancar picos de tráfego após eventos de alta publicidade, personalizar ofertas para consultas específicas (como as que incluem “críticas” ou “preços”) e reduzir o custo de aquisição de clientes reduzindo o tempo entre a descoberta e a conversão.
4. Concentre-se na oferta, segmentação e criatividade nessa ordem
Ganhei minhas listras de marketing como criativo (especificamente como redator com um parceiro de diretor de arte), então sempre dei um valor significativo em ter anúncios bem elaborados.
Mas quanto mais trabalhei como estrategista, mais percebi que a oferta tem prioridade.
As ofertas incluem aspectos de mensagens e posicionamento e, na maioria das vezes, se manifestam como redação – seja um título, diálogo ou narração.
Isso é o que permite que você ocupe um lugar específico na mente de seus clientes ideais e jogue com seus pontos fortes exclusivos, em vez dos pontos fracos de seus concorrentes.
Quanto aos criativos em si, quanto mais tempo eu trabalho em marketing, menos espero que os anúncios sigam as diretrizes da marca ou até se pareçam com anúncios.
Os clientes ficam na defensiva no momento em que sentem que estão sendo vendidos, então as interrupções de padrão podem ser positivamente desarmantes.
Já vi formatos de anúncios não convencionais, como vídeos de depoimentos de clientes, vencerem batalhas que fotos perfeitamente “on-brand” não poderiam.
Sem uma oferta sólida e uma segmentação precisa, até os criativos mais lindos terão dificuldade para converter.
Na minha experiência, acertar essas três coisas é mais fácil falar do que fazer, mas essencial para o sucesso do PPC.
Grandes ofertas ainda podem ter sucesso com criativos médios, estruturas de conta complicadas e segmentação menos que perfeita.
Raramente acontece assim para ofertas fracas apresentadas como anúncios atraentes em contas e campanhas bem construídas.
5. Publicidade é mais do que Google e Meta
Ambas as plataformas oferecem um nível de alcance e variedade que a maioria dos anunciantes tem dificuldade em ignorar.
O inventário do Google abrange pesquisa, e-mail, YouTube e mais das propriedades mais visitadas da Internet; A rede da Meta inclui alguns dos aplicativos mais populares do mundo no Facebook e Instagram.
Mas há todo um mundo de opções de publicidade além dessas duas redes:
- O Microsoft Ads oferece muita visibilidade e controle que os anunciantes sentem falta do Google.
- A Amazon é um mercado que você não pode simplesmente ignorar se vender um produto físico.
- TikTok e Snapchat são ótimas maneiras de alcançar o público mais jovem .
- O Spotify permite que você toque com áudio de uma maneira que poucos outros canais digitais permitem.
- Patrocinar um boletim informativo ou uma comunidade oferece uma intenção de usuário consistentemente mais alta, mesmo que não seja estritamente publicidade PPC.
Vários anos atrás, eu fazia parte de uma equipe que anunciava em um canal para um mercado limitado.
Depois que esgotamos o público disponível nessa plataforma, todos os leads futuros eram pessoas que haviam se convertido no passado ou foram marcadas como perdidas.
Mudar para um segundo canal significava começar o trabalho do zero e aprender as nuances de uma plataforma de anúncios completamente nova, enquanto entregava uma quantidade e qualidade de leads muito abaixo das expectativas.
A única característica mais valiosa em PPC e marketing
Às vezes, lembro como era o marketing digital e a publicidade PPC em 2010, quando comecei minha carreira, e percebo que nem uma única pessoa na época poderia prever como seria hoje.
Quase todas as práticas recomendadas – muitas delas focadas em atingir metas e nada mais – deram lugar a outras mais focadas em automação, experiência do usuário e acessibilidade.
Se você me dissesse em 2012 que fechar um blog um dia seria desaprovado, ele teria rido.
Com a rapidez com que nossa indústria muda, a adaptabilidade é a característica mais importante a ser cultivada.
Estar vinculado a uma única plataforma de anúncios, formato, técnica, estratégia ou mentalidade pode estagnar sua progressão como profissional de marketing sem que você perceba.
Então, um dia, você percebe que tudo ao seu redor mudou e todos, menos você, viraram o campo de jogo a seu favor .
Em todas as minhas conversas com estrategistas de PPC e gerentes de contas – agência e internamente – este pode ser o único conselho que ouço de forma consistente e repetida: Adapte-se ou seja substituído.
