As chances são muito boas de que, mesmo que você não tenha percebido, já viu vários exemplos de publicidade nativa. Hoje em dia, a publicidade nativa está em todo lugar – e está cada vez mais difícil de detectar.
Há algo de errado com este cheeseburger …
No post de hoje, veremos o que é a publicidade nativa, por que pode ser tão controversa e vários exemplos de publicidade nativa que são realmente impressionantes – bem como alguns que são absolutamente terríveis.
O que é publicidade nativa?
Simplificando, a publicidade nativa é conteúdo pago . Artigos, infográficos, vídeos, o que você quiser – se um produtor de conteúdo pode fazer isso, as empresas podem comprá-lo e as plataformas de publicação podem promovê-lo.
Agora, você pode estar pensando: “Como um Native Ads difere de um publicitário?” Bem, para ser considerado um verdadeiro Native Ads, o conteúdo deve estar alinhado com o estilo e tom editorial estabelecido da publicação ou do site, e também deve fornecer o tipo de informação que o público da publicação normalmente espera.
Essas qualidades são o que tornam os Native Ads difíceis de detectar, já que muitas vezes eles se misturam ao conteúdo “orgânico” extremamente bem. Isso se torna ainda mais desafiador pelo fato de que não há regras ou diretrizes definidas sobre como os editores devem rotular os Native Ads, e os padrões de transparência variam amplamente de uma publicação para outra.
Também é importante notar que a publicidade nativa não é necessariamente a mesma coisa que a publicidade de conteúdo . Infelizmente, a sobreposição entre as duas disciplinas e sua semelhança no nome geralmente resultam em confusão.
Por que a publicidade nativa é tão controversa?
“Não os engane. Não os irrite. ”
Este foi o conselho de Eric Goeres, diretor de inovação da revista Time, falando no recente Contently Summit . Goeres falou durante o painel “Verdade na Publicidade” do evento, em que o tema da publicidade nativa ganhou destaque. As palavras de advertência de Goeres referem-se à confiança entre um editor e seu público, e ele enfatizou os perigos de irritar os leitores ao recorrer a trapaça e engano para ganhar dinheiro rápido.
Marcas e anunciantes amam os Native Ads, principalmente porque as taxas de cliques tendem a ser muito mais altas do que os anúncios típicos e o engajamento geralmente é muito mais forte. No entanto, nem todos são tão apaixonados pelos Native Ads, principalmente os consumidores.
Várias organizações profissionais opinaram sobre a natureza frequentemente vaga da publicidade nativa. A Federal Trade Commission está considerando a implementação de medidas regulatórias sobre marcas que usam Native Ads para promover seus produtos, e a FTC também indicou que pode monitorar o mercado de perto para garantir que a publicidade nativa esteja sendo usada de uma maneira que beneficie os consumidores. A American Society of Magazine Editors também pediu maior transparência e supervisão quando se trata de publicidade nativa.
A razão pela qual muitos editores veem a publicidade nativa como uma proposta arriscada é o potencial desse tipo de conteúdo para minar a confiança do público. Afinal, se o New York Times publica uma “história” da Dell em troca de dinheiro, o Times pode reportar objetivamente sobre assuntos relacionados à Dell ou todas as menções à empresa foram pagas? Este é o dilema que os editores enfrentam hoje.
Estatísticas de publicidade nativa
Antes de examinarmos alguns dos melhores exemplos de publicidade nativa (e uma galeria desonesta de alguns dos piores), vamos nos familiarizar com o estado do cenário da publicidade nativa :
- Quase metade dos consumidores não tem ideia do que é publicidade nativa
- Dos consumidores que o fazem, 51% são céticos
- Três em cada quatro editores oferecem alguma forma de publicidade nativa em seus sites
- 90% dos editores têm ou planejam lançar campanhas de publicidade nativas
- 41% das marcas estão usando publicidade nativa como parte de esforços promocionais mais amplos
5 ótimos exemplos de publicidade nativa
Portanto, agora que estabelecemos que a publicidade nativa veio para ficar (pelo menos por enquanto), vamos dar uma olhada em alguns dos melhores – e piores – exemplos de publicidade nativa .
1. “Mulher vai fazer uma pausa rápida após preencher o nome e o endereço nos formulários de impostos”, The Onion
Um dos sites satíricos mais engraçados da web, The Onion também tem um forte domínio da publicidade nativa, como exemplificado por este exemplo particularmente conhecido.
Esse exemplo é, reconhecidamente, um pouco obscuro quando se trata da definição de publicidade nativa acima. Em primeiro lugar, o The Onion criou este conteúdo especificamente para seu cliente (neste caso, H&R Block), ao invés de Block simplesmente publicar seu próprio conteúdo no site. Porém, o próprio conteúdo e seu posicionamento ainda o classificam como publicidade nativa, ao invés de conteúdo patrocinado “tradicional”, pelo menos no meu livro.
Quando esse conteúdo foi publicado em 2012, ele era emoldurado por vários banners tradicionais verticais e horizontais para o H&R Block. Mesmo que os visitantes não cliquem nesses banners (o que é improvável, já que você tem 475 vezes mais probabilidade de sobreviver a um acidente de avião do que clicar em um anúncio em banner , de acordo com a Solve Media), o resultado foi um aumento significativo do conhecimento da marca .
Por que funciona
Embora o conteúdo desta postagem não seja especificamente sobre o H&R Block, ele aborda o tópico tipicamente insípido e árido dos impostos de uma forma divertida, identificável e altamente divertida, criando uma associação positiva com o anunciante. Esse Native Ads até zombava da caixa que marca claramente a página como conteúdo patrocinado, incluindo um endosso do fictício “editor emérito” do The Onion, T. Herman Zweibel.
Embora os banners servissem como apelos à ação, o objetivo principal da campanha era aumentar ainda mais a notoriedade da marca H&R Block – um objetivo que este exemplo de publicidade nativa cumpriu de forma admirável.
2. “Infográfico: A Mudança da UPS em 2012 na Pesquisa da Cadeia de Suprimentos”, Fast Company
Este infográfico destacando as inovações da UPS em suas operações de gerenciamento da cadeia de suprimentos é outro excelente exemplo de publicidade nativa. Não é o infográfico mais bonito que você já viu, mas dá conta do recado.
Por que funciona
O que torna este infográfico um ótimo exemplo de publicidade nativa é que ele é virtualmente indistinguível do conteúdo típico da Fast Company. Observe a pequena tag cinza “Publicidade” na parte superior? É definitivamente fácil de perder. O uso do esquema de cores marrom e amarelo da UPS pelo infográfico reforça ainda mais as mensagens da marca do conteúdo de uma forma sutil, e o infográfico consegue vender os serviços da UPS no formato testado e confiável de “problema / solução”.
3. “10 citações que todo graduado precisa ler,” BuzzFeed
Ao lado de Upworthy, BuzzFeed é a fábrica de sucesso viral de maior sucesso na web. É de se admirar que o site acabaria por abrir seu cobiçado leitor a patrocinadores com muito dinheiro? Caso em questão, as páginas de “Comunidade” do BuzzFeed, apresentando marcas como a gigante das editoras HarperCollins:
Como você pode ver acima, as postagens feitas na seção Comunidade do BuzzFeed “não foram examinadas ou endossadas pela equipe editorial do BuzzFeed”, o que significa que a HarperCollins (e Mini, Pepsi e outras marcas que publicam conteúdo no BuzzFeed) simplesmente pagaram pelo privilégio de apresentar sua marca ao público do BuzzFeed. Além do logotipo HarperCollins proeminente acima dos botões de compartilhamento social, há pouco para diferenciar isso do conteúdo regular do BuzzFeed.
Por que funciona
A oportunidade é um fator para o sucesso deste exemplo de publicidade nativa. Em primeiro lugar, o post foi publicado no final de junho, coincidindo bem com a época de formatura. Em segundo lugar, a base da postagem foi o famoso discurso de formatura do professor David McCullough, Jr., “You Are Not Special”, que se tornou viral.
A postagem segue estritamente o popular formato de postagem animado .GIF / listicle do BuzzFeed, tornando-o facilmente digerível, e o título é impecavelmente elaborado para o público do BuzzFeed, como você esperaria. Há muito pouca conexão óbvia entre o cliente (uma grande editora) e o conteúdo, além da relação implícita entre graduados e livros, então o anúncio sai como uma “venda suave”, que é mais fácil para o público engolir do que forçosa colocação de produtos.
4. “Você deve aceitar a oferta de aquisição de pensão do seu empregador?”, Forbes
A Forbes publica artigos como este há anos, mas como a publicação fez a transição de um modelo de equipe em tempo integral para um modelo liderado por colaboradores, não é surpreendente que a Forbes tenha começado a publicar publicidade nativa de instituições financeiras como esta da Fidelity Investments.
Este é um exemplo particularmente bom de publicidade nativa, pois embora a postagem seja definitivamente marcada e tenha um ângulo inconfundível, a postagem em si contém alguma substância real. Ele descreve os prós e os contras das opções de compra de pensão por pagamento mensal e de quantia total, com base em números concretos sobre taxas de inflação e como aceitar uma oferta de compra de pensão pode afetar sua situação fiscal.
Por que funciona
Sim, é um conteúdo de marca gritante, e a Fidelity não faz segredo de seus serviços, mas esta postagem na verdade contém mais conselhos e informações financeiras do que a maioria dos conteúdos financeiros e de negócios típicos da Forbes. Os leitores devem definitivamente permanecer cientes da agenda da Fidelity durante a leitura, mas no geral, este Native Ads oferece valor real para o leitor, o faz de uma forma que o público da Forbes esperaria e se alinha com as diretrizes editoriais e estilísticas da publicação. Um ótimo exemplo.
5. “Hennessy abastece nossa perseguição pelo coelho selvagem … Mas o que isso significa?”, Vanity Fair
A Vanity Fair tem uma longa tradição de publicar jornalismo de estilo de vida moderno sem esforço, o que a torna um veículo ideal (desculpe o trocadilho) para publicidade nativa.
Este Native Ads combina vídeo e conteúdo escrito para ir aos bastidores de um vídeo sobre o piloto inglês Sir Malcolm Campbell, “The Fastest Man on Earth”. Campbell foi o primeiro homem a quebrar o recorde de velocidade terrestre de 300 mph em 1935 e continua sendo um símbolo duradouro de ambição – o cavalheiro perfeito para vender bebidas alcoólicas de primeira linha. Hennessy fez parceria com a agência de criação Droga5 para produzir o vídeo, que coincidiu com a campanha “Never Stop, Never Settle” do fabricante de bebidas.
Por que funciona
Além de traçar uma comparação sutil, mas marcante, entre o espírito de aventura de Campbell e a campanha “Coelho Selvagem” de Hennessy (“uma metáfora para o impulso interior de uma pessoa para ter sucesso”, de acordo com o artigo), a peça é genuinamente interessante. A inevitável colocação de produto do conteúdo é bem tratada e não parece gratuita ou tênue ao lado do assunto. Finalmente, a peça é tão estilosa quanto um artigo normal da Vanity Fair, o que resulta em uma experiência envolvente para o leitor.
O Hall da Vergonha: exemplos terríveis de publicidade nativa
Agora que vimos como os profissionais criam conteúdo patrocinado, que tal apontar e rir de alguns dos piores exemplos de publicidade nativa na web?
“David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year,” The Atlantic
Embora o The Atlantic tenha sido rápido em fazer essa incursão desastrosa na publicidade nativa de seu site logo depois de entrar no ar, ele viverá para sempre graças ao pessoal do Poynter Institute for Media Studies, que decidiu arquivá-lo permanentemente – presumivelmente para evitar tal tragédia nunca mais acontecerá.
Agora, além dos montes de dinheiro que o The Atlantic deve ter recebido por publicar este publicitário desavergonhado, não consigo pensar em uma única razão para que um xelim para o que alguns descrevem como um culto perigoso em uma publicação nacional razoavelmente respeitada tenha parecido um boa ideia.
Sim, o The Atlantic teve o bom senso de destacar (com uma etiqueta amarela brilhante) que se tratava de “Conteúdo do patrocinador”, mas isso fez pouco para mitigar os danos. A publicação foi amplamente ridicularizada na grande mídia, e esse erro clássico é rotineiramente usado como o garoto-propaganda de maus exemplos de publicidade nativa.
“How to Transform into a Total Nerd Babe”, Gawker
Eu acho tudo sobre este conteúdo – e eu quero dizer tudo – totalmente questionável e completamente ofensivo, desde o título enfadonho até a cópia clichê. Infelizmente, essa não é a pior parte.
Este “conteúdo” foi originalmente criado para promover o reality show da TBS “King of the Nerds”. Além da minúscula tag “Patrocinado” no topo da postagem (destacada acima), não há nada que diferencie este anúncio do tipo de baboseira que o Gawker normalmente publica. Depois que a promoção acabou, a equipe editorial do Gawker nem se deu ao trabalho de reestruturar o artigo para permanecer gramaticalmente correto e, em vez disso, apenas excluiu o nome do programa (veja o segundo parágrafo). Por vergonha.
O Gawker (merecidamente) sofreu muito com esse e seus outros Native Ads o que levou o editor a implementar uma nova política de transparência. Hoje em dia, um Native Ads do Gawker tem a seguinte aparência:
Os Native Ads do Gawker agora são marcados pela rede, aparecem em uma seção dedicada do site (Studio @ Gawker), têm seus próprios redatores e as declarações agradáveis e claras na parte inferior indicam que este é, de fato, um anúncio. Pelo menos agora é mais fácil identificar quais postagens devem ser evitadas.
“Será que a geração do milênio evitará completamente o escritório?”, The New York Times
Este publicitário é tão ruim que chega a ser um pouco constrangedor.
Não apenas a pauta desta peça é completamente transparente desde o início, o ângulo da “ética de trabalho da geração Y” está tão cansado que está praticamente em coma. Mesmo a questão levantada pelo artigo é ridícula – não, os Millennials não vão “evitar” os escritórios, porque a maioria deles está sobrecarregada com dívidas de empréstimos estudantis exagerados e não consegue encontrar trabalho. Oh, mas se eles não optar por evitar o escritório, eles podem sempre usar hardware Dell para telecommute, certo?
A única vantagem desse Native Ads é que é impossível confundir esse anúncio com o conteúdo editorial real do Times. Também parece que (na época em que este livro foi escrito) o Times removeu as outras três publicações patrocinadas pela Dell, o que eu imagino ser porque todo o experimento foi um desastre absoluto.
Oh céus.
Native Ads: mais do que aparenta?
Bem feitos, os Native Ads podem ser interessantes, informativos e vender um produto ou construir uma marca. Se você errar, seus leitores irão odiá-lo por isso. Saber como encontrar esse equilíbrio delicado, mas crucial, é difícil, mas isso não impediu os editores de aderirem com firmeza aos Native Ads. Só o tempo dirá se a FTC ou outros órgãos reguladores irão opinar sobre como esses anúncios devem ser exibidos, mas por enquanto, parece provável que tanto as marcas quanto os editores continuarão tentando descobrir a fórmula mágica.
