À primeira vista, você pode considerar isso um grande sucesso de SEO (tudo não parece melhor se você der uma olhada?). Porém, como você pode esperar, enfrentamos alguns desafios nos últimos anos:
Problema 1: baixo envolvimento do visitante
Aqui está o que parecia em um período de 60 dias no ano passado, quando tínhamos métricas de envolvimento do usuário muito fracas:
- Apenas 1,9 páginas por visita.
- Uma visita média de duração de 1 minuto e 34 segundos.
- Uma nova proporção de visitantes de 79,2%.
Sabíamos que poderíamos fazer melhor do que isso … mas não éramos.
Problema 2: Baixa taxa de conversão
Nosso segundo desafio tinha a ver com as baixas taxas de conversão dos visitantes do site para oferecer inscrições. Como muitas outras empresas que fazem SEO / Marketing de Conteúdo, esperamos transformar parte desse tráfego em inscrições de ofertas para coisas como white papers ou avaliações gratuitas. Queremos atrair clientes em potencial interessados em nosso sistema para que possamos nos comunicar com eles (e comercializá-los) regularmente.
Infelizmente, nossas taxas de conversão eram muito baixas – pouco menos de 2% – porque as pessoas estavam se recuperando e muitas vezes não voltavam. Eu não me importo com o quão bom você é em colocar os olhos no seu conteúdo; se você não está convertendo, não vale a pena.
Problema 3: praticamente nenhuma pesquisa de marca
Este era provavelmente o nosso maior problema. Na pesquisa orgânica, apenas 3% ou mais de nossas cerca de meio milhão de pesquisas orgânicas mensais foram pesquisas de marca. Confira esse instantâneo do ano passado, quando o “não fornecido” era apenas em torno de 10% e ainda era possível fazer esse tipo de análise.
(Vamos parar aqui brevemente, sim? Devemos ter um momento de silêncio para nossos dados de palavras-chave orgânicos perdidos .)
Ok, estamos de volta … dê uma olhada:
Tenho certeza de que todos nós vimos nossa parcela de clientes sem noção, onde 95% do tráfego de pesquisa orgânica é de pesquisa de marca. Eu não gostaria de ver todas as pesquisas de marca; significa que o seu SEO é péssimo se você só aparece na frente de pessoas que já estão procurando pelo nome da sua empresa.
Meu site era exatamente o oposto. Estávamos gerando centenas de milhares de visitas por mês por meio de SEO e apenas 3% delas vinham de pesquisas de marca. O que isso significa? Significava que nosso SEO estava muito à frente da marca.
Por um lado, é ótimo ter números crescentes de tráfego de SEO. No entanto, conforme ponderei as questões acima – baixo envolvimento, baixa conversão e muito pouca pesquisa de marca – percebi que a situação era mais parecida com:
(imagem via Flickr )
Basicamente, estávamos direcionando toneladas de tráfego para meu domínio com links usando o conteúdo otimizado e incrível que criamos, mas as pessoas não ficariam tanto tempo para converter ou lembrar a marca da empresa.
Isso não é nada bom. É bem anticlímax, na verdade; você faz o trabalho de criar conteúdo matador, otimizando-o tanto para os usuários quanto para a pesquisa, lança-o pela porta e na frente das pessoas certas … e eles ainda não têm ideia de quem você é. Tínhamos que parar de jogar dinheiro pela porta. Não podíamos mais ser apenas SEOs.
Cartilha de remarketing para os não iniciados
O remarketing é basicamente o processo de marcar as pessoas que visitam seu site e, em seguida, direcioná-las com anúncios de banner depois que saem do site. Não, isso não é conhecido como perseguição – não se você estiver fazendo certo, de qualquer maneira. O remarketing pode ser uma ferramenta muito poderosa, se você evitar passar para o fator de fluência.
Dá a você a oportunidade de aparecer diante de pessoas que já expressaram interesse em sua marca, enquanto fazem seus negócios na web. Eles podem estar verificando seus e-mails, lendo notícias, assistindo a um vídeo no YouTube … e aí está você! Lembrando-os do que iam fazer quando examinaram você há alguns dias.
Por que remarketing?
Pensamos muito sobre nossos problemas e como resolvê-los. Estávamos matando totalmente com nosso SEO e direcionando o tráfego como ninguém, mas claramente, isso não era suficiente.
Na verdade, o remarketing foi uma das primeiras soluções em potencial que considerei seriamente, porque, por definição, o remarketing oferece a oportunidade de:
- Transforme abandonadores / seguranças em leads
- Aumentar o recall da marca (e, assim, aumentar as pesquisas de marca)
- Aumente as taxas de visitantes recorrentes e o envolvimento
- Aumente a eficácia do SEO e do marketing de conteúdo
O que precisávamos era nos conectar melhor com as pessoas que estavam interessadas em nos visitar em primeiro lugar. Obviamente, não estávamos nos saindo bem em chamar e manter a atenção deles, mas não tínhamos a chance de acompanhar essa massa de tráfego de pesquisa.
O remarketing nos permitiria uma segunda chance de causar essa primeira impressão, se você quiser (e até mesmo uma terceira e uma quarta). Tínhamos que deixar de ser esquecíveis. Tínhamos que ficar pegajosos .
E por que usar o remarketing com o Google, você pergunta? Por que não? Simplesmente, eles eram o maior e mais conhecido mercado existente; eles simplesmente faziam sentido para nós. A Rede de Display do Google é uma das maiores redes de remarketing do mundo, com mais de dois milhões de sites na rede. Também inclui a AdMob para segmentação móvel, o que significa que você pode fazer com que seus anúncios sejam exibidos no Angry Birds e em outros aplicativos móveis.
Geralmente, você pode encontrar os visitantes do seu site com tags na rede muitas vezes por dia, vários dias por semana e em muitos sites diferentes. Em média, você será capaz de se conectar com:
Em breve, os usuários do Google DoubleClick também poderão comprar anúncios de retargeting no Facebook , o que está se provando uma plataforma incrivelmente eficaz para a tática.
Remarketing como ferramenta de otimização da taxa de conversão
De acordo com uma pesquisa da Forrester , 96% das pessoas que visitam seu site não se convertem em um lead ou venda. E 70% das pessoas que colocam produtos em um carrinho de compras saem sem fazer um pedido. Essas pessoas realmente são o fruto mais fácil e, dessa perspectiva, vejo o remarketing como uma ferramenta eficaz de otimização da taxa de conversão – mais ou menos.
Esse foi outro motivo importante pelo qual o redirecionamento fez sentido para nós. Nós realmente precisávamos dessa ajuda com o reconhecimento da marca e levando as pessoas de volta ao nosso site para conversão (ou pelo menos voltar ao site e se conectar para que pudéssemos nutrir a liderança).
Então, com a decisão de pelo menos experimentar e testar, começamos.
Aspectos importantes a serem considerados ao iniciar o remarketing
No remarketing, geralmente você precisa criar públicos diferentes para fazer o remarketing, para que possa ajustar sua estratégia de lances e seus anúncios. Por exemplo, criamos um público para as pessoas que visitaram nosso blog, um para os visitantes da página inicial e outro para as pessoas que visitaram uma de nossas ferramentas gratuitas (por exemplo: Nosso Google AdWords Grader para auditoria de PPC). Podemos supor que cada um desses grupos de alto nível estava procurando por diferentes tipos de informação.
Essa segmentação básica nos permitiu mostrar anúncios diferentes, dependendo de qual seção de nosso site eles visitaram.
Um benefício secundário era que poderíamos definir lances mais agressivos (obter mais impressões, posições de anúncio mais altas e mais proeminentes) para os visitantes de nosso classificador do AdWords, que vale muito mais para nós como empresa do que alguém que visita nosso blog (porque blogamos sobre todos tipos de coisas aleatórias que não têm nada a ver com WordStream ali, a intenção é muito menor, se é que tem).
Outra estratégia de remarketing legal para profissionais de marketing de conteúdo é definir categorias de público com base nas diferentes categorias de postagem em seu blog. Se você já tem uma tonelada de conteúdo de blog classificado por tópico, aproveite essas classificações existentes em sua estratégia de definição de público de remarketing.
Além disso, considere a duração da associação; ou seja, por quanto tempo você deseja continuar perseguindo essas pessoas pela Internet? Eu configurei o nosso para 30-60 dias, o que é bastante agressivo (você pode até chamar de spam). Uma duração de associação mais curta melhoraria as métricas de custo por conversão, uma vez que as pessoas têm menos probabilidade de converter conforme o tempo passa. Além disso, considere a diferença que você pode ver entre B2C e B2B. Você conhece a duração de seu ciclo médio de vendas e terá que testar para ver se vale a pena ir além desse tempo ou se eles estão aptos a concluir uma compra.
Lembre – se :
- Crie públicos, grupos de visitantes com base nas páginas que visitaram ou outros fatores.
- Faça lances mais agressivos para visitantes que mostraram maior intenção.
- Segmente seus públicos com base nos diferentes tópicos de conteúdo em seu site
- Teste a duração do seu ciclo de vendas como ponto de partida para encontrar a duração certa da associação do público-alvo.
Estratégia criativa de anúncios matadores para remarketing
Agora que identificamos os visitantes e os segmentamos em diferentes públicos, a chave é criar anúncios interessantes em diferentes formatos que:
- Promova uma frase de chamariz.
- Apresente branding ou imagens que irão melhorar a recordação da marca.
Anúncios ruins têm prejudicado muitos esforços de remarketing, então a chave é manter os testes A / B com designs de anúncios diferentes. Você deseja ter um CTR alto (idealmente mais de 0,4%) e encontrar as combinações de cópia e imagem mais memoráveis, já que um dos objetivos aqui é melhorar o recall da marca. Você sabe que finalmente “conseguiu” quando as pessoas tuitam seus anúncios! Como este cachorrinho fofo!
Outra empresa que está acabando com seus anúncios de remarketing agora é ninguém menos que a Moz, que tem alguns dos anúncios de remarketing mais fofos com o incrível Roger Mozbot!
Resultados de remarketing 18 meses antes
Iniciamos nossos esforços de remarketing no início do primeiro trimestre de 2012, há pouco mais de 18 meses. Como vão as coisas hoje? Com base no título da postagem, você sabe que essa foi a melhor jogada que poderíamos ter feito, mas quão grande foi o impacto?
Impacto no recall da marca
Um dos maiores problemas que tive foi a pouca lembrança da marca – que apenas 3% das minhas pesquisas orgânicas eram pesquisas de marca. Infelizmente, toda a bagunça de palavras-chave (não fornecidas) torna praticamente impossível a tendência dessas pesquisas de marca ao longo do tempo [balança o punho no Google], no entanto, um proxy para recall de marca é o tráfego direto. Ou seja, na medida em que você está construindo sua marca, você esperaria que mais pessoas visitassem seu site diretamente, ao invés de esbarrar em seu conteúdo SEO. Esta é a aparência do meu tráfego direto nos últimos 6 anos.
Impacto na taxa de visitantes recorrentes
Anteriormente, mencionei que, em janeiro passado, tínhamos uma taxa de visitas de retorno de 20%. Hoje, parece que 33% dos nossos visitantes são visitantes recorrentes. Isso é uma grande melhoria de mais de 50%. Adoramos ver o aumento constante de visitantes recorrentes (diminuição de novos visitantes) ao longo do tempo.
Impacto no envolvimento do usuário e nas taxas de conversão
Veja isso. Lembra daquela ridícula duração média de visita de 1 minuto e 33 segundos? Hoje, é de até 300% e está se aproximando de 5 minutos. Além disso, as taxas de conversão de visitantes em leads enviados por meio de nosso site são de até 51%!
É importante notar que havia um outro fator importante que nos ajudou aqui com o grande aumento na duração da visita e que foi abraçar um conteúdo de formato mais longo. Ambos foram importantes para a estratégia geral e vou escrever sobre isso em um post futuro.
Visitantes repetidos + 50%, taxa de conversão + 51% e tempo no site + 300% = 7x mais incrível!
Algumas notas finais sobre nossa estratégia de remarketing:
Basicamente, compramos um caminhão de impressões todos os meses. Cerca de 44 milhões deles por mês – veja abaixo – eu aloco meu orçamento PPC 50/50 entre remarketing de pesquisa e display.
Por que tanto remarketing? Nesse ponto, já estamos gerando centenas de milhares de visitantes no site todos os meses por meio de SEO e marketing de conteúdo, então vale muito mais para a empresa converter o tráfego orgânico que estamos obtendo. Acho que isso é muito comum entre sites que fazem bem o SEO.
À medida que ficamos cada vez melhores em direcionar o tráfego por meio de SEO, nossa estratégia de pesquisa PPC hoje é muito mais sobre como obter cobertura adicional de espaço publicitário em torno de um conjunto muito restrito de palavras-chave de alta intenção comercial, que têm muitos anúncios atrapalhando os resultados orgânicos.
É importante observar que minha métrica “7x mais impressionante” foi nosso ROI de remarketing, pois buscamos especificamente melhorar as taxas de engajamento, recall de marca e taxas de conversão – se você decidir testar o remarketing para sua empresa, o ROI dependerá de suas metas e Objetivos.
Remarketing: indo além do SEO para construir sua marca
Resumindo, o SEO é um ótimo método de aquisição de tráfego, mas, por definição, você está perseguindo pessoas que não estão familiarizadas com sua marca (já que se soubessem onde conseguir o que estavam procurando, teriam navegado diretamente para seu site) .
Para fazer seu negócio crescer e se tornar uma empresa mais madura, você precisa ir além do SEO e construir sua marca!
O remarketing é uma forma incrivelmente eficaz de aproveitar e capitalizar seus investimentos em SEO e marketing de conteúdo para construir:
- mais visitantes repetidos,
- mais recordação da marca (pesquisas de marca, tráfego direto),
- mais engajamento (visualizações de página por visita, tempo no site, taxas de rejeição mais baixas)
- e mais conversões / leads / vendas.
Pessoalmente, acho que é uma loucura fazer SEO sem pelo menos algum remarketing. Não, não é gratuito, mas também não é SEO / Marketing de Conteúdo. O objetivo é entender onde cada tática é mais eficaz e como funcionam melhor em conjunto para direcionar o público e, em seguida, converter / reter para obter mais retorno para seus investimentos.
