Quanto mais lotados os mercados se tornam, mais difícil – e essencial – se torna conquistar a fidelidade do cliente. Fazer isso é fundamental para aumentar as chances de que os clientes retornem repetidamente, o que é essencial para o sucesso a longo prazo de qualquer negócio. Continue lendo para saber mais sobre como entender a fidelidade do cliente e dicas práticas para promovê-la em seu próprio público.
Neste artigo, você aprenderá:
- O que é fidelização de clientes
- Tipos de clientes fiéis
- Por que a fidelidade do cliente é importante
- Como você mede a fidelidade do cliente
- Como aumentar a fidelidade do cliente
- O que é um programa de fidelização de clientes
- Como começar
O que é fidelização de clientes?
A fidelidade do cliente é um relacionamento positivo e sustentado entre sua marca e os clientes que passaram a confiar em você.
Além de fazer compras repetidas, os consumidores desempenham um papel essencial na promoção de seus produtos e serviços por meio do marketing boca-a-boca, tanto online – na forma de postagens e avaliações de mídia social – quanto offline. Os principais impulsionadores da fidelidade do cliente incluem a qualidade do produto ou serviço, o preço e o atendimento ao cliente de destaque.
As marcas registradas de um cliente fiel incluem:
- Repetir compras
- Alto engajamento
- Disposição para ignorar alguns erros
- Marketing boca a boca
Tipos de clientes fiéis
Essencial para construir a fidelidade do cliente é entender que os motivos pelos quais diferentes consumidores se comprometem com sua marca podem variar. É verdade que ter um ótimo produto e atendimento ao cliente ajuda – e muitos argumentam que é essencial – mas nem todos os compradores priorizam as mesmas qualidades em uma marca.
Clientes felizes
O cliente feliz é aquele que está satisfeito com a compra, mas não sente necessariamente uma fidelidade especial à sua marca. Os concorrentes podem facilmente pegá-los com melhores preços, serviço mais rápido, publicidade mais agressiva ou uma variedade de outras táticas.
Clientes amantes de preços baixos
Estes são os caçadores de pechinchas. Enquanto alguns podem ser totalmente convertidos para sua marca – tornando-se menos sensíveis ao preço como resultado – muitos estão realmente comprometidos com o que for mais acessível. Conte com esses clientes para continuar voltando enquanto você tiver o melhor negócio e procurar outro lugar assim que isso mudar.
Clientes de conveniência
Para alguns clientes, o tempo é mais escasso que o dinheiro. Espere que esses tipos de compradores permaneçam próximos, desde que você ofereça a eles a experiência de compra mais rápida e conveniente.
Fidelidade a programas de fidelidade
Não deve ser confundido com seus compradores fiéis ao preço (embora seja provável que haja alguma sobreposição entre os dois grupos), esses são os clientes que vivem pelas vantagens e brindes acumulados por meio de programas de recompensas.
Clientes verdadeiramente fiéis
O objetivo de todos os esforços de construção de público, o cliente verdadeiramente fiel está comprometido com sua marca por razões que os tornam difíceis de atrair os concorrentes. Esses compradores retornarão continuamente e apoiarão seu negócio, promovendo-o dentro de seu próprio círculo de influência.
Por que a fidelidade do cliente é importante
Os mercados são imprevisíveis. Encontrar e reter clientes dispostos a ficar ao seu lado durante o caos inevitável de fazer negócios em uma economia global é uma necessidade absoluta, independentemente do setor. Aqui estão apenas alguns dos benefícios de fazê-lo.
Melhor retenção de clientes
Clientes fiéis são mais propensos a voltar e comprar seu produto ou serviço, garantindo maior segurança em um mundo que está sempre em mudança. Quanto mais profundos esses laços, mais resiliente sua marca se torna e capaz de experimentar novas soluções, modelos e muito mais.
Os clientes recorrentes também podem aumentar seus resultados reduzindo os custos indiretos. Adquirir um comprador pela primeira vez é, em alguns casos, 5 vezes mais caro do que convencer um antigo cliente a retornar, tornando os compradores fiéis muito mais econômicos do que os compradores ocasionais.
Uma razão para isso pode ser atribuída a pesquisas que indicam que a probabilidade de fechar uma venda com um cliente existente é de 60 a 70%, contra apenas 5 a 20% entre novos clientes em potencial. Eles também são mais propensos a gastar mais e dar a você uma parcela maior de sua carteira, o que significa o valor gasto em sua empresa em comparação com os concorrentes.
Quanto mais leal for um cliente, mais compreensivo ele será sobre os deslizes ocasionais, especialmente se forem tomadas as medidas adequadas para acertar as coisas. O mesmo não pode ser dito para clientes não fiéis. Para esses compradores, uma experiência ruim pode muito bem ser suficiente para afastá-los – possivelmente para sempre.
Dado tudo isso, talvez não seja tão surpreendente que os especialistas estimem que um mero aumento de 5% na retenção de clientes possa gerar um aumento de mais de 25% no lucro geral, tornando-os um santo graal de crescimento e resiliência da marca.
Embaixadores da marca
Os benefícios de criar uma classe de clientes fiéis não param por aí. Isso ocorre porque os clientes fiéis são mais propensos a promover sua marca para seus amigos e familiares e deixar as críticas positivas on-line importantes. Eles são a pedra angular essencial do seu marketing boca a boca.
Aumento do valor da vida útil do cliente
O valor da vida útil do cliente (CLV) representa o valor total que seu cliente médio gastará em sua marca, começando na primeira compra e terminando na última. Quanto mais fiéis forem seus clientes, maior será esse número. O motivo – eles não apenas têm maior probabilidade de escolher você em vez de seus concorrentes, mas também são mais propensos a gastar mais cada vez que compram com você e até mesmo a suportar o aumento ocasional de preços.
Como medir a fidelidade do cliente
Como a fidelidade do cliente é baseada na emoção, pode ser difícil definir. Muito mais fáceis de medir são os comportamentos que derivam dele. Em última análise, quais desses comportamentos são mais úteis para sua empresa dependerá de seu modelo exclusivo. Dito isso, aqui estão algumas métricas que provavelmente serão úteis na maioria dos casos.
Taxa de retenção de clientes
A taxa de retenção de clientes mede quantos clientes permanecem com você em um determinado tempo. É sem dúvida a métrica mais importante para medir a lealdade entre os compradores. À medida que os clientes se apegam ao seu negócio, esse número aumentará.
Pontuação líquida do promotor (NPS)
Sua pontuação de promotor líquido representa a probabilidade de um cliente recomendar sua empresa a outras pessoas. Calcule seu próprio NPS pedindo aos clientes que avaliem a probabilidade em uma escala de 1 a 10 de recomendar sua empresa para outra pessoa. Em seguida, subtraia a porcentagem de detratores (aqueles que responderam com 4 ou menos) da porcentagem de promotores (5 ou mais). A resposta fornecerá uma métrica simples e fácil para medir não apenas seu NPS, mas a fidelidade geral de seus clientes.
Taxa de rotatividade
Localizada no extremo oposto do espectro da retenção de clientes, está sua taxa de churn. Ele mede a porcentagem de clientes perdidos em um determinado período de tempo. Calcule sua própria taxa de churn identificando uma janela específica para medir. Em seguida, divida o número de clientes perdidos no final desse período pelo número total no início.
Alguma quantidade de rotatividade é natural – sua empresa não pode ser tudo para todos. Uma taxa de churn saudável dependerá do setor em que você opera. Dito isso, quanto mais baixo sempre será melhor e representa um sinal claro de que a maioria de seus clientes está satisfeita.
Padrões de compra
Aprofunde-se nos detalhes da fidelidade de seus clientes, abrindo o capô em seus padrões de compra. Embora seja uma medição mais indireta do que as listadas acima, essa medição contém informações valiosas sobre por que seus clientes escolhem você.
Observe o que seus clientes estão comprando, inclusive se eles retornam pelo mesmo produto ou serviço todas as vezes ou fazem uma variedade de compras. Se for o último, você pode se sentir confiante sabendo que a fidelidade de seus clientes se aplica amplamente à sua marca e não depende de uma única oferta. Da mesma forma, o aumento dos gastos dos clientes ao longo do tempo é um forte indicador da crescente confiança na capacidade de sua empresa de atender às suas expectativas.
Embora essencial para entender seus clientes, esse tipo de dados pode ser difícil de obter. Felizmente, existem ferramentas integradas poderosas projetadas para ajudá-lo não apenas a coletar, mas também a organizar e obter insights significativos desse tipo de informação.
Engajamento e social
Mais fácil de acompanhar é como seus clientes estão interagindo com sua marca on-line, incluindo as avaliações que eles deixam em seu próprio site, além de aplicativos de terceiros, como Google, Yelp, Tripadvisor e muito mais.
A mídia social, por sua vez, concede acesso direto a conversas que ocorrem sobre sua marca, seja em suas próprias contas ou por meio de conversas iniciadas por outros usuários. Uma ressalva rápida, no entanto – as pessoas que não são clientes fiéis não necessariamente interagem com sua marca online. Cuidado ao fazer suposições sobre seu público com base apenas em avaliações e outras métricas online.
No final, não há melhor maneira de medir o impacto do engajamento online em sua empresa do que perguntar diretamente a novos clientes como eles ouviram falar da sua marca. Você pode fazer isso por meio de formulários de fácil preenchimento integrados diretamente ao seu processo de compra. Aqui é importante ter em mente que nem todos vão completar esse tipo de pesquisa, deixando seus dados sempre um tanto incompletos.
A melhor maneira de superar as deficiências de dados é expandir as métricas que você inclui ao reunir uma imagem de seus clientes, incluindo as observações mais qualitativas sobre seu público. Pense desta forma – você é um detetive encarregado de construir um perfil acionável de seu público. Cada insight é valioso e esclarece todas as outras descobertas até que, finalmente, você esteja sintonizado não apenas com os comportamentos de seus clientes, mas também com o que os motiva.
Ao contrário dos detetives, no entanto, seu maior desafio provavelmente não é dar sentido a pouca informação – mas a muita. Isso é especialmente verdadeiro à medida que as marcas crescem e acumulam uma base de clientes maior e mais diversificada. Felizmente, existem muitas ferramentas projetadas para ajudá-lo a organizar e fazer uso estratégico dos insights do público. A Adobe Real-Time Customer Data Platform é um exemplo de uma dessas soluções. Use-o para fornecer experiências personalizadas em todos os canais e dispositivos em tempo real.
Como aumentar a fidelidade do cliente
A chave para a fidelidade do cliente é entender o que deixa os clientes de hoje satisfeitos. A resposta vai além da qualidade e preço dos produtos ou serviços para incluir todas as suas interações com uma marca. Felizmente, garantir interações bem-sucedidas é tanto uma ciência quanto uma arte, com cada um dos itens abaixo contribuindo diretamente para uma experiência geral positiva.
Personalização
Os clientes de hoje estão acostumados a pensar em seus relacionamentos com as marcas apenas como isso – relacionamentos. Parte disso é a necessidade de se sentir compreendido pelas empresas para as quais entregam seu dinheiro. É aí que entra a personalização . Use os dados do cliente para personalizar mensagens, recomendações, promoções e outros conteúdos e experiências de forma que cada cliente se sinta visto e ouvido.
Quanto melhores forem seus dados, melhor será sua capacidade de entregar esses momentos – demonstre e comunique ativamente aos seus clientes que você é alguém em quem eles podem confiar com seus dados.
Excelente serviço ao cliente
É um clássico que vale a pena repetir. Trate seus clientes de tal forma que eles vão querer voltar. Isso significa ser mais do que educado. Resolva problemas em tempo hábil, faça as alterações necessárias para evitar a repetição de erros, acompanhe as perguntas e procure oportunidades de ir além para seus clientes.
As análises negativas de produtos e negócios viajam a uma velocidade vertiginosa no mundo de hoje. Não importa se o seu produto é perfeito – as pessoas vão evitá-lo a todo custo se sentirem que serão tratadas com mais cuidado em outro lugar.
Envolva-se com o feedback do cliente
As avaliações online não são mais relatórios unidirecionais, mas sim o início de diálogos (normalmente breves) entre um cliente e uma empresa. Se um frequentador de restaurante deixar uma reclamação no Google sobre uma longa espera pelo jantar, o proprietário faria bem em responder com um pedido de desculpas e uma explicação. Da mesma forma, os clientes estão fazendo um favor às empresas quando deixam uma avaliação positiva e devem ser agradecidos por isso. Em ambos os casos, as respostas mostram que você está ouvindo e se preocupando com o cliente – não apenas com o dinheiro dele.
Uma jornada do cliente impecável
Não importa quão bom seja seu produto ou serviço – se o processo de compra for um aborrecimento, é improvável que os clientes retornem. Cada etapa, desde a integração até o fornecimento de feedback, deve ser contínua e simples. Reserve um tempo para mapear cada etapa das jornadas de seus próprios clientes e identificar quaisquer pontos de atrito ou redundâncias que possam estar causando a perda excessiva de clientes .
Ofereça um benefício ao cliente
Dito isso, mesmo a jornada mais simples do cliente não pode compensar um produto ou serviço ruim. Você não precisa oferecer o melhor preço ou o maior negócio, desde que seus clientes sintam que o benefício para eles vale o investimento, tanto em termos de tempo quanto de dinheiro.
Benefícios inesperados são especialmente poderosos para incutir fidelidade, seja brindes, uma compra que vai muito além de suas expectativas ou uma experiência especialmente positiva. Os programas de fidelidade também são uma ótima maneira de aumentar o valor para seus clientes.
O que é um programa de fidelização de clientes
Os programas de fidelização de clientes somam os benefícios de cada compra, muitas vezes por meio de um sistema de pontos que serve tanto para recompensar compras quanto para incentivar compras futuras.
Como funciona um programa de fidelização de clientes
Um programa de fidelização de clientes dá ao comprador um objetivo para o qual trabalhar. Ao fazer isso, incentiva a retenção de clientes por meio de recompensas periódicas.
Os melhores programas de fidelização de clientes são fáceis de entender e aderir e oferecem o suficiente em termos de recompensas que valem a pena para o cliente. Faça isso e você dará aos consumidores um motivo além do seu produto e serviço para retornar.
A maioria dos programas se enquadra em uma das seguintes categorias:
1. Baseado em pontos. Os clientes ganham pontos por cada compra que podem trocar ocasionalmente por um produto ou serviço gratuito ou com desconto.
2. Baseado em camadas. Os clientes obtêm acesso a vantagens adicionais com base em uma hierarquia claramente definida, muitas vezes alcançada por meio de pagamentos adiantados ou pontos acumulados.
3. Fidelidade paga. Os clientes pagam uma taxa adicional pelo acesso a benefícios exclusivos, desde frete grátis até música sem anúncios.
Os benefícios de um programa de fidelização de clientes
Os programas de fidelização de clientes mais eficazes aumentam a retenção e a frequência com que os clientes fazem compras. Feitos corretamente, eles promovem uma conexão emocional com os clientes que se sentem apreciados por fazerem a escolha de retornar repetidas vezes por meio de uma recompensa que não podem obter em nenhum outro lugar.
Exemplos de programas de fidelização de clientes
Alguns programas de fidelização de clientes são tão bem sucedidos que remodelam indústrias inteiras. O Amazon Prime, um exemplo de programa de fidelidade pago, criou uma geração inteira que não está acostumada a pagar pela entrega de mercadorias na porta da frente – mesmo quando chegam no mesmo dia.
Os sistemas baseados em pontos e níveis reformularam completamente o setor de companhias aéreas, cujas operações inteiras – desde quando permitem que um passageiro embarque até alimentos e bebidas disponíveis no voo – giram em torno de recompensar os leais. Enquanto isso, a Starbucks combate os principais concorrentes com sucesso há décadas, em parte por seu amado programa de fidelidade baseado em pontos que os clientes podem usar para ganhar bebidas e comidas grátis.
