O que é CRO (Conversion Rate Optimization) – Otimização da Taxa de Conversão
Imagine que você está tentando vender seu diretor de marketing em SEO, mas ele hesita. “Eu entendo SEO tem o potencial para dirigir muito tráfego, mas como sabemos que é o tipo certo de tráfego?”, Ele pergunta. “Como sabemos que o tráfego se transformará em receita? O CEO não me dá mais de cinco anos por mais tráfego, ela quer ver o marketing diretamente vinculado à receita. SEO parece ser uma grande adivinhação – precisamos de ciência “.
Se você já teve um intercâmbio como esse com um executivo, um cliente ou dentro de sua própria cabeça, a otimização da taxa de conversão (CRO) é a resposta. Não porque o CRO substitua SEO (não), nem porque ele necessariamente muda de SEO (embora possa ajudar), mas porque, enquanto grande parte do SEO se concentra na geração de tráfego, o CRO transforma esse tráfego em leads e vendas, ou o que chamamos de conversões . E não faz isso através de adivinhação, mas sim através de um processo metódico, científico e direto que garante virtualmente a melhoria dos resultados.
“A Otimização da Taxa de Conversão (CRO) é a arte e a ciência de fazer com que as pessoas atuem uma vez que chegam no seu site”, diz Tim Ash, CEO da SiteTuners , autor do livro Otimização da página de destino: o guia definitivo para testar e ajustar as conversões e fundador da série internacional de eventos da Conferência de Conversão . “Geralmente envolve elementos de design visual, copywriting, experiência do usuário, psicologia, testando diferentes versões do conteúdo do seu site e o neuromarketing para influenciar as pessoas a agir”.
Se você já ouviu falar sobre o teste de divisão A/B, ou alterando as cores dos botões em um site para ver qual deles se converte melhor, então você já conhece algo sobre o CRO. Mas é um tipo de dizer se você já dirigiu um carro, então você sabe algo sobre a indústria automobilística. Há mais por trás dos bastidores. Em neste post Andy Crestodina, autor de Química Conteúdo: Um manual ilustrado para Marketing de Conteúdoe fundador da Orbit Media Studios, uma agência de marketing digital, mostra até onde você pode tomar algo tão simples como design de botão quando se trata de CRO. CRO é um termo que inclui tudo o que você faz com seu marketing e site que influencia as conversões. É científico e direto, mas também é complexo, porque as pessoas são complexas e as pessoas que a CRO busca influenciar.
Nesta publicação, você será apresentado a 12 atividades envolvidas no CRO, começando com as que ocorrem antes mesmo de iniciar seu site.
1. Pesquisa pessoal. Uma “persona” é um perfil fictício de um visitante potencial para o seu site, ou cliente potencial de seus serviços. Por exemplo, uma personagem simples para um site de jóias em Nova York pode ser assim:
Sam tem 28 anos. Ela mora em Nova York. Ela é solteira. Ela tem uma licenciatura em jornalismo da Columbia e um MBA da Harvard. Ela trabalha como associada para uma empresa de private equity. Ela tem uma viagem de 40 minutos todos os dias no metrô. Ela gosta de triatlos e cozinhar veganos – ela é uma noz saudável. Ah, e ela foi criada em uma data cega, que está chegando em três dias, e ela quer jóias que ela possa usar.
“As pessoas do comprador ajudam a quebrar a complexidade em uma compreensão perspicaz, permitindo uma melhor tomada de decisões”, diz Tony Zambito, uma autoridade líder em informações de compradores e pessoas compradoras. Em uma postagem no blog de 2013 , Zambito explica como vários fatores, incluindo a globalização, tornam a criação uma pessoa compradora uma prática mais importante do que nunca. Como ele diz, “as empresas estão entrando em novos mercados com pouco conhecimento de comportamentos de compras regionais e pouca margem para erros”.
Personas são importantes para o CRO porque influenciam a forma como criamos o site, o conteúdo que criamos para o site e quais palavras-chave que segmentamos para fins de SEO, entre outros fatores.
2. Cenários de viagem do usuário. Voltando a Sam, nossa pessoa compradora de cima, podemos perguntar como a Sam e outros encontrarão o site de jóias acima mencionado? O que Sam fará quando estiver no site, com base no que sabemos por sua personalidade? Que informação ela está procurando? Sobre o que é provável que ele clique? Qual caminho ela irá percorrer o site antes de fazer uma compra? Perguntar e responder a essas perguntas são os conceitos básicos de criação de cenários de viagem do usuário. Ralph Wolbrink, co-fundador da Pure Internet Marketing , explica nesta publicação no blogque o mapeamento da viagem do cliente é essencial porque ajuda a “entender o cliente melhor e fornecer o valor onde eles o exigem”. Como pessoas do comprador, mapear os cenários de viagem do usuário irá ajudá-lo a descobrir as mudanças mais óbvias para o seu site como parte de seus esforços de CRO.
3. Grupos de foco. Embora existam várias opiniões , quando usadas corretamente, pesquisas qualitativas como grupos focais podem adicionar outro ponto de referência e provocar hipóteses valiosas para testes. “Por todos os meios, incorporar métodos qualitativos em seu sistema de marketing”, diz Chris Goward, fundador da empresa de otimização WiderFunnel e autor de You Should Test That: Otimização de conversões para mais leads, vendas e lucros ou a arte e a ciência do marketing otimizado . “Então, use a entrada deles para gerar melhores hipóteses para teste dividido. O método científico de marketing começa com a formulação de perguntas para perguntar aos seus visitantes. Se você pode usar esses estudos qualitativos para ajudá-lo a desenvolver melhores hipóteses, isso é ótimo! ”
4. Levantamento de usuários. Quando a ferramenta de gerenciamento de mídia social Buffer decidiu redesenhar sua página inicial, parte de seu processo envolveu pesquisas de usuários. “Nós fizemos muita pesquisa de usuários e descobrimos que” poupar tempo “e” deixar-me focar mais no trabalho “são, na verdade, dois motivos realmente fundamentais para as pessoas amar o Buffer”, diz Brian Lovin , que trabalhou no redesenho do site. O Buffer não baseou o seu redesenho completo nos resultados dessas pesquisas, mas, como nas outras partes do CRO acima, forneceu mais um ponto de vista e permitiu que eles apresentassem experiências que pudessem realizar para obter dados rígidos. Quando o novo site foi lançado, o Buffer viu um aumento de 16% na conversão geral de novos usuários .
5. Análise demográfica e psicográfica e segmentação. Pode ser óbvio como os dados demográficos afetam o CRO – se você estiver fazendo um marketing para alguém em Hong Kong, você usará diferentes mensagens em seu site do que o que você usaria para comercializar para alguém nos EUA. A psicografia vai mais longe, na medida em que (conforme definido pela Wikipedia) é “o estudo da personalidade, valores, opiniões, atitudes, interesses e estilos de vida”. Como diz Maggie Hibma da Hubspot, “Demographics explica” quem é seu comprador, enquanto A psicografia explica “por que” eles compram. “Hibma diz que você pode coletar dados psicográficos de várias maneiras :
- Análise de dados de marketing
- Equipes de vendas e apoio
- pesquisas
- Mídia social
- Grupos de foco
Quanto melhor você usa esses métodos para entender por que seus clientes compram, melhor você poderá se envolver no CRO para ajudar os clientes a obter o que eles querem.
6. Psicologia da Web. Nathalie Nahai , autora de Webs of Influence: The Secret Strategies That Make Us Click , veio com o termo em 2011 para descrever estudos empíricos de comportamento on-line. “É um ponto de convergência para qualquer tipo de pesquisa que analise o comportamento on-line”, ela diz: “Então, coisas como a interação homem-computador, psicologia transcultural … psicologia social … avanços na neurociência, como podemos usar estudos neurocientíficos para nos informar sobre como respondemos on-line em um nível de atividade cerebral … “Fácil, certo? Ou, como ela explica, “todas essas disciplinas diferentes e muito mais nos dão vislumbres diferentes sobre como os comportamentos on-line são moldados e podem ser afetados”.
Como Nahai o destrói neste vídeo on-line no Moz , os três segredos de marketing on-line são:
- Saiba quem você está visando.
- Comunique-se com persuasão.
- Vender com integridade.
Estudar a psicologia do seu público on-line irá ajudá-lo a conhecer seus clientes melhor e entender como se comunicar efetivamente com eles, adicionando valor ao seu programa CRO.
7. Teste de divisão A / B. Escolha uma página da Web em seu site. Faça uma cópia disso. Deixe a cópia A como está. Na cópia B, mude uma coisa, como a redação de uma manchete, a cor de um botão ou a colocação de uma imagem. Dirija 50% do tráfego que normalmente vai para essa página da Web para copiar A e 50% para copiar B. Deixe o teste funcionar o suficiente para gerar um tamanho de amostra suficiente. Analisar os resultados. Mantenha a cópia que melhora e deixe cair a outra. Repetir.
Este é um teste de divisão A / B em poucas palavras. O objetivo é que enquanto você continua a executar testes, suas páginas converterão mais e mais seu tráfego. Talvez você não consiga prever exatamente o quanto melhor, mas você sabe que os resultados irão melhorar, porque, embora haja adivinhação envolvida na criação de experiências, não há adivinhação na escolha da página que melhora.
Quando as pessoas começam a aprender sobre o CRO, os testes de divisão A / B geralmente são o que eles bloqueiam. É fácil entender como funciona e o valor nela. Minha única palavra de cautela é não confundir o teste A / B como sendo tudo o que você precisa para um programa CRO bem-sucedido. O teste A / B é suficiente para muitos sites, mas tem limitações. Para sites de alto tráfego com mais tempo e orçamento para colocar no CRO, testes multivariados podem produzir benefícios adicionais.
8. Teste multivariante.Em muitos experimentos científicos, é importante mudar uma variável e uma única variável, a fim de poder medir efetivamente os resultados. Caso contrário, você não sabe qual mudança que você fez no experimento levou à mudança nos resultados. O teste multivariante altera deliberadamente múltiplas variáveis ao mesmo tempo para testar várias combinações. Um exemplo simples é mudar a foto principal em uma página inicial, bem como o texto grande e em negrito sobre essa foto. Os testes multivariáveis oferecem mais dados do que os testes A / B simples, em que uma variável é alterada a cada vez. Se você executasse um teste A / B em sua página inicial alterando a foto, e você viu um aumento nas conversões e, em seguida, executou um teste A / B separado para experimentar um novo título na página inicial e você também viu um aumento nas conversões, você pode assumir que ao colocar a nova foto e o novo título juntos, você veria mais conversões. Mas e se você os juntar e o resultado foi menor conversão do que você estava recebendo antes de começar a testar? O teste multivariante ajuda a evitar saltar para conclusões incorretas como esta.
A captura com testes multivariados é a necessidade de dados – muito disso. ” Não se trata de visitantes”, diz Tim Ash, “O fator limitante é o número de eventos de conversão reais. Eu não recomendaria multivariados sem 100 conversões por dia mínimo”.
9. Teste do usuário. Você já viu alguém usar seu site? Pode abrir os olhos. O que você achar simples e intuitivo pode ser confuso para seus clientes. Você poderia configurar seu próprio estudo de testes para obter mais dados, ou usar um serviço como o Teste do Usuário para fazê-lo por você. Se você gostaria de rir junto com seus testes de usuário, você poderia contratar um especialista em design web e fundador do TheUserIsDrunk.com , Richard Littauer, que diz: “Seu site deveria ser tão simples, uma pessoa bêbada poderia usá-lo.” $ 500, Littauer leva essa afirmação para a conclusão literal ficando bêbado e testando seu site. Os resultados não são apenas divertidos, mas também úteis. Aqui está a revisão do site do HubSpot:
10. Testes de usabilidade. Testes de usuários e testes de usabilidade podem parecer semelhantes, mas são coisas diferentes, como apontaram nesta postagem por Shari Thurow , autor de talvez o melhor livro de SEO fundacional lá fora. Quando a Pesquisa atende a Usabilidade da Web . O teste do usuário é quando as pessoas normais experimentam seu site e dizem o que gostaram ou não gostaram sobre isso. O teste de usabilidade é quando os especialistas em usabilidade executam a expectativa, o tipo de cartão fechado, a percepção da marca e outros testes em seu site. Ambos são úteis, e pode haver alguma sobreposição, mas não confunda um para o outro.
11. Análise do rastreamento ocular e do mapa térmico. As ferramentas que o ajudam a ver o que os usuários estão olhando e clicando podem dar-lhe informações valiosas sobre como pequenas mudanças no seu site podem melhorar as conversões. Em este post por Gregory Ciotti, que dirige marketing para Ajuda Escoteiro , ele compartilha sete estudos de caso com base na análise de rastreamento ocular. Em um exemplo, é mostrado como as pessoas se concentram no rosto de um bebê quando sua foto mostra o bebê olhando para trás, mas quando a foto é mudar para um bebê olhando para o lado, os visitantes do site se concentram no que o bebê parece estar olhando , o que acontece de ser o que os proprietários do site desejam que as pessoas clicem.
12. Análise analítica. Aqui no Google Analytics é uma mina de ouro de dados relacionados ao CRO. Não só você pode rastrear as conversões dentro do software, mas todos os dados que levaram a uma conversão. Talvez mais importante, você pode rastrear os dados que não conduzem a conversões e descobrir o que você precisa mudar.
Estas 12 áreas contribuem para CRO, mas nenhuma delas por si só é CRO. Otimizar seu site para conversões é um processo contínuo que inclui todas essas atividades e muito mais. Encontrar o lugar certo para começar dependerá do que você possa identificar como a fruta pendurada, seus objetivos atuais e qual o tipo de orçamento que você tem em termos de tempo e dinheiro. A chave é começar hoje. Quanto mais cedo você começar a aplicar uma abordagem estruturada e baseada em dados para o seu marketing digital, mais cedo você colherá as recompensas.
Fonte: Forbes
