Como profissional de marketing, você sabe como é difícil acompanhar os clientes hoje. Eles pesquisam profundamente a maioria das compras e esperam que as marcas os ajudem de maneira pessoalmente relevante em todas as etapas de sua jornada de compra.
Parece uma tarefa difícil, mas alguns dos mesmos avanços tecnológicos que capacitam esses consumidores impacientes e exigentes também podem ajudar os profissionais de marketing.
O aprendizado de máquina é uma ferramenta de automação que pode aumentar seus esforços para atender às altas expectativas das pessoas. O aprendizado de máquina pode ajudar a criar campanhas de marketing automatizadas, em escala, que colocam a mensagem certa na frente do cliente certo, na hora certa, pelo preço certo, encantando as pessoas e fornecendo os resultados de negócios que os profissionais de marketing desejam.
Depois de trabalhar com centenas de marcas que adotaram o aprendizado de máquina para melhorar seu marketing, descobrimos que as marcas com melhor desempenho estão aplicando essas cinco regras – e se perguntando essas questões – para impulsionar o sucesso na era do marketing automatizado:
1. Otimize para crescimento em vez de eficiência
O aprendizado de máquina é tão bom quanto o que você pede para otimizar. Os de melhor desempenho otimizam para um crescimento lucrativo e adotam uma visão holística de seu marketing, enquanto outros são obcecados por eficiência ou medem de maneira granular, perdendo a floresta para as árvores.
Por exemplo, concentrando-se na lucratividade a longo prazo em vez do ROI de curto prazo, a HomeAway conseguiu mudar drasticamente seus negócios , aumentando a receita de 2017 em 115% ano a ano.
Como outro exemplo, o Google trabalhou com algumas empresas de serviços financeiros com melhor desempenho que otimizam para compras de produtos feitas on-line, por telefone ou pessoalmente, enquanto outras otimizam apenas para solicitações de informações on-line. Um algoritmo de aprendizado de máquina otimizado para produtos reais comprados em todos os canais de vendas gerará muito mais vendas, com muito mais eficiência do que aquele otimizado apenas para uma solicitação de informações on-line.
Ou considere a empresa de serviços financeiros online Betterment. Em vez de focar apenas na pesquisa ou no vídeo, os fez trabalhar juntos. A Betterment usou públicos-alvo com intenção personalizada para envolver os espectadores do YouTube que pesquisaram recentemente palavras-chave financeiras no Google. A marca melhorou significativamente suas campanhas no YouTube e também viu um aumento de 245% nas pesquisas de marca no Google .
2. Adquira os melhores clientes
Você provavelmente já ouviu a regra geral de que 20% dos clientes geram 80% dos lucros. No entanto, muitos profissionais de marketing adquirem novos clientes como se fossem todos iguais. Os principais profissionais de marketing usam o aprendizado de máquina para dedicar mais dinheiro ao marketing para clientes mais valiosos e menos para pessoas que provavelmente não geram resultados de negócios a longo prazo. Isso significa que eles estão alcançando automaticamente pessoas com um maior valor de vida útil do cliente (CLV).
Por exemplo, o Google trabalhou em estreita colaboração com uma empresa de viagens que descobriu que seus melhores clientes nem sempre compravam as viagens mais caras, mas sim clientes que faziam várias viagens ao longo do tempo. A empresa aumentou seu foco nesses clientes de alto valor em vez de se preocupar principalmente com o ROI de curto prazo e adquiriu mais pessoas com maior probabilidade de ajudar a expandir seus negócios ao longo do tempo, automaticamente, usando o aprendizado de máquina.
3. Ganhe mais com seus clientes existentes
Os principais profissionais de marketing também se concentram em aumentar o CLV de seus clientes existentes. Ao ganhar mais com o tempo de cada cliente que adquirem, eles podem se dar ao luxo de investir mais para adquirir outros novos clientes. Melhor ainda, eles podem adquirir mais clientes que seus concorrentes.
Os principais profissionais de marketing aumentam o CLV melhorando a venda cruzada e diminuindo o churn usando o aprendizado de máquina. Para a venda cruzada, eles prevêem qual produto cada cliente deve comprar em seguida e proativamente o comercializam para eles. Para redução de rotatividade, eles identificam clientes de alto valor em risco de rotatividade e os retêm com ofertas exclusivas.
Depois que a gigante de seguros Allstate lançou suas primeiras campanhas de venda cruzada e redução de rotatividade , aumentou a retenção em 2,4X e descobriu que a venda cruzada era 4X mais eficaz do que a conquista de clientes.
4. Melhorar o criativo
Em um mundo em que o marketing on-line será automatizado, o poder da sua marca, a personalização de seus anúncios e a conexão emocional que você cria com os consumidores serão ainda mais importantes.
Para anúncios de pesquisa, o aprendizado de máquina pode criar centenas de anúncios personalizados para uma única palavra-chave usando uma nova ferramenta chamada anúncios de pesquisa responsivos . Ele cria anúncios exclusivos a partir de algumas manchetes e descrições e exibe automaticamente o anúncio certo para o cliente certo.
No YouTube, os anunciantes podem usar o aprendizado de máquina para personalizar o conteúdo em grande escala. A Frito-Lay identificou as categorias de conteúdo mais populares do YouTube – tudo, desde jogos até moda dos anos 90 – entre seu público-alvo. Em seguida, usou a ferramenta Director Mix do YouTube para criar rapidamente diferentes variações de criativos para cada uma das principais categorias. Por fim, configurou a campanha para que o criativo relevante fosse veiculado na pessoa certa no momento certo. Se alguém estava prestes a assistir a um videoclipe, por exemplo, poderia ter visto um criativo relacionado à música.
5. Invista em melhores experiências móveis
Não importa o quão bonito ou eficaz seja o seu criativo de anúncio. Se você tiver uma experiência ruim no site para celular, os usuários não serão convertidos. Os principais profissionais de marketing entendem o valor de ter experiências móveis rápidas e sem atritos. Com o marketing automatizado, os algoritmos de lance de aprendizado de máquina direcionam automaticamente mais clientes para sites com melhor conversão. Sites móveis com baixo desempenho estão em desvantagem.
Estamos vendo as marcas adotarem novas tecnologias, como aplicativos da Web progressivos ou páginas móveis aceleradas, para melhorar a velocidade e a experiência de seus sites para celular. Por exemplo, o Alibaba , que já tinha um ótimo histórico de melhoria nas taxas de conversão, lançou um aplicativo Web progressivo e teve um aumento de 76% nas conversões.
Os anunciantes com melhor desempenho tendem a superar os outros em todas as cinco regras. Imagine competir com um anunciante que se concentra na maximização do lucro, e não na eficiência, que se concentra em adquirir os melhores clientes, que ganha mais dinheiro com cada cliente que adquire, cujo site converte melhor e com um criativo melhor e mais envolvente. Quais são as chances de ganhar contra esse profissional de marketing em um leilão on-line?
