Quanto tempo se passou desde a última vez que você fez um inventário e uma análise completa do seu conteúdo?
Isso é conhecido como auditoria de conteúdo, e a maioria dos criadores de conteúdo está tão focada na criação de novo conteúdo que esquece de auditar o que já criou.
Se já se passaram mais de doze meses, você pode estar baseando sua estratégia de conteúdo em informações desatualizadas.
Aqui estão alguns motivos pelos quais você precisa auditar seu conteúdo regularmente:
- Objetivos: o seu conteúdo está atingindo seus objetivos? Qual é o seu ROI do conteúdo que você produziu? Você não saberá a menos que avalie o desempenho de seu conteúdo e o acompanhe por meio de auditorias regulares.
- Desatualização: seu conteúdo pode se tornar desatualizado ou até desatualizado com o tempo. Não se culpe, no entanto. Conteúdo obsoleto nem sempre é sua culpa. O que era relevante há dois anos pode simplesmente precisar de atualização agora.
- Precisão: conforme seu conteúdo envelhece, fatos e dados que antes eram verdadeiros podem se tornar imprecisos. Executar uma auditoria em seu conteúdo regularmente garantirá a precisão de sua postagem, ajudando a proteger a reputação de sua marca e suas classificações de pesquisa.
- Saiba o que está funcionando: como você saberá que tipo de conteúdo ou qual postagem de blog você tem mais sucesso se nunca voltar a auditar todas as suas partes de conteúdo? Talvez enviar três postagens de blog por semana seja realmente cansativo e não produza nenhum resultado. Você nunca saberá se não voltar e fazer uma auditoria de conteúdo para ver quais peças têm melhor desempenho e quais são as piores.
Esperançosamente, um, senão todos, desses marcadores falou com você e agora você entende por que é tão importante auditar seu conteúdo regularmente.
Agora, vamos entrar no detalhamento da auditoria.
Auditoria de detalhes de conteúdo
A primeira parte de uma auditoria de conteúdo analisa os fundamentos de cada parte do conteúdo e é uma entrada única em sua auditoria.
Veja como o conteúdo foi criado, quantas pessoas foram necessárias para criá-lo e as informações básicas de publicação.
Captura de tela do Planilhas Google, dezembro de 2021
Você deseja rastrear o seguinte para cada parte do conteúdo em uma planilha de auditoria de detalhes de conteúdo separada :
- URL
- Autor.
- Qual equipe o produziu (equipe de conteúdo, equipe social, equipe de SEO, etc.).
- Tempo total (quanto tempo levou para produzir o conteúdo na íntegra).
- Título.
- Encontro.
- Tipo de conteúdo (é uma postagem de blog, infográfico, estudo de caso, etc.).
- Objetivo de conteúdo (qual era o ponto de produção do conteúdo: backlinks, tráfego, conversões, etc.).
- Contagem de palavras.
- Comentários.
- Ações (divida por rede social e total).
Realizar uma auditoria anterior
Antes de entrarmos nos dados, você precisa voltar atrás e auditar seu conteúdo anterior produzido.
Saber o desempenho do conteúdo que você publicou o ajudará a avaliar que tipo de conteúdo você precisa criar no futuro – e que tipo não criar.
Essa parte de sua auditoria de conteúdo vai consumir muito tempo, pelo menos no começo.
Você precisará decidir quanto tempo atrás deseja iniciar sua auditoria de conteúdo e, em seguida, reunir todos os URLs de conteúdo para esse período de tempo.
Recomendo voltar pelo menos um ano e coletar dados sobre o desempenho do seu conteúdo no ano anterior.
No entanto, coletar todos os seus URLs de conteúdo anteriores não precisa ser um processo manual.
Felizmente, existem muitas ferramentas de análise de sites, como o Google Analytics ou a ferramenta de Auditoria de Conteúdo do SEMrush, que podem inventariar rapidamente o seu conteúdo com base nos dados do mapa do site. Eles podem fornecer uma lista de URLs de conteúdo para auditoria.
Captura de tela do SEMrush, dezembro de 2021
Prepare-se para auditorias em andamento
Depois de atualizar e adicionar todo o conteúdo do ano anterior ao seu documento do Excel, você pode repetir essa atividade de auditoria para o novo conteúdo semanalmente.
Será muito mais fácil controlar o seu conteúdo e auditar regularmente quando você só precisa voltar uma semana para inserir os dados.
Adicione os dados da próxima seção ao seu documento Excel e carregue os números e estatísticas mais recentes semanalmente.
Com o tempo, observe todas as mudanças drásticas.
Às vezes, o conteúdo, especialmente o conteúdo perene, pode levar meses antes de realmente decolar.
Métricas para rastrear
Aqui estão as métricas que você deseja rastrear para sua auditoria de dados de conteúdo:
Comentários
Uma seção de comentários devidamente moderada pode adicionar conteúdo valioso gerado pelo usuário às postagens e artigos do seu blog. Se um de seus objetivos de conteúdo é construir uma comunidade em seu site, você vai querer saber quais tipos de conteúdo e tópicos geram conversas.
Use o atributo de link UGC para garantir que você esteja em conformidade com os requisitos do Google para marcação de link.
Se você não permitir comentários em seu blog, verifique se há comentários em suas postagens de mídia social sobre o seu conteúdo.
Ações Sociais
Alguns profissionais de marketing descartam os compartilhamentos sociais como métricas de vaidade. No entanto, monitorar a popularidade social de seu conteúdo pode ajudá-lo a descobrir os tópicos com maior probabilidade de intrigar públicos sociais específicos.
As empresas que sabem que a maioria de suas conversões vem do Facebook, por exemplo, gostariam de criar um conteúdo popular com o público do Facebook .
Uma análise de quais postagens tiveram mais compartilhamentos sociais no Facebook no passado é uma boa maneira de descobrir quais tópicos podem ter um bom desempenho no futuro.
Tráfego Orgânico
Idealmente, seu conteúdo receberá muito tráfego orgânico.
Se você não está recebendo tráfego orgânico, isso pode ser uma bandeira vermelha em potencial.
Talvez haja algo errado com:
- Sua estratégia de conteúdo.
- Como você está distribuindo o conteúdo.
- O tipo de conteúdo.
- O próprio conteúdo.
Ao avaliar as métricas de tráfego orgânico regularmente em sua auditoria, você saberá quando poderá se dar um tapinha nas costas ou quando precisará começar de novo.
Taxa de rejeição
Os visitantes do site chegam às suas páginas da web e saem sem se envolver com o seu conteúdo? Se o Google Analytics não puder detectar rolagem, cliques ou outras interações com seu conteúdo antes de o usuário sair, isso será considerado uma rejeição.
E se você tiver uma alta taxa de rejeição, isso pode ser um sinal de conteúdo ruim.
Idealmente, o seu conteúdo é um portal que conduz o usuário de uma pesquisa ao seu site, o entretém ou informa e, em seguida, o guia para mais conteúdo, dependendo de suas necessidades.
Um tempo prolongado na página em conjunto com uma baixa taxa de rejeição sinaliza um conteúdo “aderente” que mantém os usuários intrigados o suficiente para continuar com mais de seu conteúdo.
Não tem certeza do que é uma boa taxa de rejeição?
Um intervalo de 26% a 40% é o que muitos consideram ótimo, embora em média possa ir até 55%.
Backlinks
Traga os backlinks – mas apenas os bons backlinks que nos dão muito impulso e credibilidade, por favor!
Você precisa rastrear os backlinks que seu conteúdo produz regularmente por dois grandes motivos:
- Seus backlinks mudarão com o tempo. No primeiro dia em que publicar um novo conteúdo, você pode ganhar 2–3 backlinks. Deixe uma semana passar e talvez agora tenham aparecido 10-12 backlinks. Um ano depois, você poderia ter 589 backlinks para uma parte do conteúdo à medida que ele é promovido, descoberto e compartilhado.
- Nem todos os backlinks são bons. Claro, 589 backlinks podem parecer uma coisa boa, mas não se 500 desses backlinks são potencialmente perigosos para o seu site, levam a spam, são pagos ou levam a um site de baixa qualidade, convém considerar a remoção desses backlinks artificiais .
Tempo na página
Se o seu conteúdo for uma postagem de blog de formato longo com 2.500 palavras e o tempo médio na página for de 18 segundos, algo está errado.
Esta métrica irá informá-lo se o seu conteúdo simplesmente não é adequado para o seu público, ou se é e você precisa criar mais conteúdo com foco em tópicos como este.
visitantes únicos
Queremos muitos visitantes únicos visualizando nosso conteúdo e aumentando a quantidade de visualizações que o conteúdo obtém.
Quanto mais visualizações, mais chances de ROI de conteúdo como conversões, engajamento, compartilhamentos e backlinks.
Páginas por sessão
Quantas páginas o usuário está olhando depois de visualizar seu conteúdo?
Para quais páginas eles estão indo?
Uma postagem de blog sobre os melhores casacos de inverno para se ter pode encorajar um usuário a clicar nos links da postagem do blog e comprar casacos diferentes em seu site. Caramba, talvez eles até façam uma compra (<- objetivo!).
Novo vs. Usuários recorrentes
Você está atraindo um novo público com este conteúdo?
Usuários recorrentes são ótimos. Clientes recorrentes são ainda melhores.
Mas também precisamos ter como objetivo atrair novos usuários com nosso conteúdo. Idealmente, você deseja ver uma boa combinação de ambos.
Fontes de tráfego
Saiba de onde vem seu tráfego definindo suas principais fontes de tráfego.
Se a maior parte do tráfego do seu conteúdo vem do Facebook, poste mais conteúdo na sua página do Facebook.
Se quase nenhum estiver vindo de seus boletins informativos por e-mail, pode ser hora de reestruturar seus e-mails.
Conversões
Se sua meta para um novo conteúdo é gerar 100 conversões no primeiro trimestre (digamos, opt-ins por email para seu boletim informativo por email), você precisa adicionar uma coluna e rastrear o número de conversões provenientes desse pedaço de contente.
Talvez na primeira semana, haja apenas duas conversões e você comece a duvidar totalmente do conteúdo.
Deixe passar dois meses e continue a auditoria a cada semana. Você pode notar que agora, o conteúdo produziu 140 conversões no total, não apenas atingindo sua meta, mas também a superando.
A auditoria em uma base contínua ajuda a dar aos números que você está vendo um contexto valioso, permitindo que você tome decisões mais inteligentes e baseadas em dados.
Informações adicionais para rastrear
Se você quiser adicionar mais detalhes sobre seu conteúdo, aqui estão algumas idéias do que rastrear.
Título SEO e descrição meta
Adicione colunas à sua planilha para esses campos de SEO em cada parte do conteúdo.
Ao otimizar seu conteúdo no futuro, será útil ver todos os títulos e meta descrições de SEO que você usou em um só lugar.
Parâmetros UTM
Acompanhe as campanhas promocionais específicas para cada conteúdo, registrando quaisquer parâmetros UTM personalizados que você usou para rastrear o seu conteúdo.
Isso pode ser útil quando você está criando parâmetros UTM para novo conteúdo ou quando está procurando dados sobre conteúdo anterior no Google Analytics.
Leads / Vendas
Se você tiver eventos de conversão configurados no Google Analytics, poderá ver quais páginas de destino geram mais receita. Visite o relatório Páginas e telas em Engajamento para ver quais páginas do seu site estão levando a conversões.
Isso lhe dará uma visão sobre os tipos de conteúdo e tópicos de conteúdo que têm um impacto positivo em seu ROI.
Métricas de Email
Qual foi o desempenho do seu conteúdo quando você o compartilhou com sua lista de e-mail?
Se o engajamento por e-mail é uma meta importante para o seu conteúdo, você deseja controlar suas aberturas, cliques e encaminhamentos para ver qual conteúdo tem melhor desempenho.
Conteúdo reaproveitado
Você pegou uma coleção de postagens e as transformou em um e-book ou vice-versa? Acompanhe o conteúdo que você reaproveitou.
Combine as métricas do conteúdo principal e partes adicionais do conteúdo relacionado para ver como o reaproveitamento beneficia sua estratégia de conteúdo.
Classificação de palavras-chave principais
Uma parte específica do conteúdo permaneceu no topo das SERPs para sua frase de palavra-chave alvo?
Observe as melhores classificações de palavras-chave e quanto tempo duraram para determinar quais tipos de conteúdo têm vitórias de pesquisa de longo prazo e quais tipos têm vitórias de pesquisa de curto prazo.
Influenciando o alcance
Você trabalhou com algum influenciador para divulgar seu conteúdo? Observe os influenciadores que geraram mais tráfego ou compartilhamentos sociais para o conteúdo.
Você pode querer trabalhar com eles novamente no futuro para tipos semelhantes de conteúdo.
Resultados de medição
Com base em quais são seus objetivos de conteúdo original, você precisa decidir se seu conteúdo está funcionando para você.
Cada parte do conteúdo que você audita terá várias métricas de dados anexadas a ele. Essas métricas dirão se você está atingindo o alvo ou errando drasticamente.
Para o conteúdo que tem bom desempenho, observe o que os detalhes da auditoria estão dizendo a você. Analise que tipo de conteúdo era, o tema, quem o produziu e quando foi publicado.
Repetir seus sucessos pode ajudá-lo a criar conteúdo de alto desempenho semelhante.
Para as peças de conteúdo que não atingem seus objetivos, tome nota extra de suas métricas.
Às vezes, são os canais em que o conteúdo foi publicado. Outras vezes, é uma mistura de coisas como autor, prazo de publicação e / ou tipo de conteúdo.
Você pode ser capaz de aplicar alguns dos ensinamentos aprendidos com seus melhores desempenhos para os oprimidos para obter uma classificação melhor também.
Não tenha medo de experimentar novos tipos de conteúdo, contanto que você esteja disposto a medir sua eficácia por meio de auditorias regulares.
