Procurando uma maneira de avaliar se o seu marketing de conteúdo é bem-sucedido? Veja como você pode usar o Google Data Studio para calcular o ROI.
O marketing de conteúdo é mais bem-sucedido do que o marketing tradicional quando se trata de comunicar um produto ou serviço online.
De fato, cerca de 26,4% dos internautas usarão software de bloqueio de anúncios este ano, segundo Statista.
Com quase 4,57 bilhões de usuários ativos da Internet, isso equivale a muitas oportunidades perdidas.
Por que tantas pessoas usam software de bloqueio de anúncios?
O motivo mais citado é que os consumidores desejam exibir conteúdo relevante sem distrações.
Digite o marketing de conteúdo.
Como o marketing de conteúdo oferece às pessoas o que elas querem ler, e não o que elas não querem, uma marca pode realmente se conectar ao seu público-alvo em um nível pessoal.
O hangup parece ser o custo inicial e a confusão sobre como quantificar o sucesso.
O marketing de conteúdo é um investimento e, para muitas empresas, leva mais tempo para sentir os resultados em comparação com a gratificação instantânea do PPC.
O custo do marketing de conteúdo varia amplamente.
Dependendo dos objetivos e recursos da sua empresa, você pode gastar entre US $ 5.000 em uma estratégia muito básica e US $ 50.000 em uma estratégia abrangente maior apropriada para uma empresa da Fortune 500.
Apesar desse preço inicial, 91% dos profissionais de marketing B2B usam marketing de conteúdo.
Por quê? O marketing de conteúdo não tem data de término – é o presente que continua dando.
Uma campanha bem projetada e otimizada continuará a trazer leads de qualidade para o seu site muito depois que a fatura for paga.
De fato, para cada dólar gasto, o marketing de conteúdo gera 3X os leads que você obteria com o marketing tradicional.
Sua empresa naturalmente sentirá e verá os resultados de uma estratégia de marketing de conteúdo bem projetada por meio do aumento de leads e compartilhamentos sociais.
Ser capaz de quantificar esse sentimento em dados visualmente atraentes gera confiança e permite maior flexibilidade em futuras campanhas.
Veja como medir o sucesso do marketing de conteúdo:
Definir Sucesso
Sem uma meta claramente definida, o marketing de conteúdo é apenas mais um canal de comunicação para gerenciar.
Torna-se peso – peso que você, seu conselho ou clientes não precisam no momento.
Nunca crie conteúdo para criar conteúdo – ou porque você acha que é isso que as pessoas querem ler.
Criar conteúdo porque é isso que você deve fazer será um dreno gigante de recursos e esgotará seus escritores.
É preciso haver um objetivo claro e esse objetivo deve estar em parceria direta com o comportamento natural do consumidor.
O que define o sucesso de cada campanha será diferente, no entanto, existem alguns KPIs sólidos nos quais a maioria das empresas se concentra:
- Geração de leads.
- O envolvimento do cliente.
- Visibilidade da marca.
Configurando metas de campanha
Geração de leads
Agora que você definiu os principais indicadores de desempenho do seu conteúdo – ou o que você considera um sucesso -, precisamos registrar essas conclusões de meta.
Nossa equipe prefere usar uma combinação do Google Analytics, do Gerenciador de tags do Google e do Data Studio para criar relatórios interativos que qualquer pessoa pode visualizar a qualquer momento.
Para avaliar a geração de leads, você deve configurar uma meta personalizada para cada formulário enviado com sucesso.
Sofrendo com menos conversões para o mesmo gasto com anúncios em seus anúncios do Google?
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A seguir, são apresentadas as etapas para configurar uma nova meta usando o rastreamento de destino do Google Analytics .
Criando uma nova meta no Google Analytics
- Faça login no Google Analytics.
- Clique em Admin.
- Navegue até a Visualização desejada:
- Deve estar filtrando os IPs da empresa aqui.
- Na coluna VIEW, clique em Metas .
- Clique em + NOVO OBJETIVO
- Selecione Personalizado na lista de opções.
- Clique em Next Step.
- Selecione a meta Tipo: Destino.
- Destino: igual a “/ campaignname_thankyou”
- Edite isso na página de agradecimento exclusiva da sua campanha.
- Valor: atribua um valor monetário ao valor de cada lead.
- Clique em Save.
O envolvimento do cliente
Algumas campanhas são projetadas para divulgar conteúdo através das redes sociais. Aqui você deseja acompanhar quantos espectadores estão compartilhando um artigo nas mídias sociais ou por e-mail.
Para essa medição, achamos mais fácil usar o GTM.
O Gerenciador de tags do Google (GTM) usa configurações de acionador para disparar tags em resposta a eventos.
Este método pode ser usado para configurar tags de evento que são acionadas em resposta a cliques em links , cliques em elementos e quando um formulário é enviado com êxito.
Métricas adicionais a serem incluídas no relatório final podem ser o número de cliques da página de resultados do mecanismo de pesquisa para as páginas de destino, a taxa de rejeição e as páginas / sessão.
Novamente, dependendo das necessidades da estratégia de conteúdo.
Anatomia de um relatório de marketing de conteúdo
Para quem ainda não sabe, o Google Data Studio é como os painéis do Google Analytics, mas muito mais bacana.
É uma ferramenta de relatório gratuita que é fácil de usar, personalizar e compartilhar.
Como definimos o acompanhamento de conversões nas etapas anteriores, agora podemos transformar esses dados físicos em um relatório interativo atraente que os membros da equipe podem acessar 24 horas por dia, 7 dias por semana.
É fácil transmitir e entender o aumento suado na visibilidade orgânica da marca, no envolvimento do usuário e / ou nos leads.
Relatório de campanha de amostra do Data Studio: esta imagem usa dados de amostra fornecidos pelo Google para proteger a privacidade de nossos parceiros.
Visibilidade da marca
Para transmitir a visibilidade da marca, observe as impressões de pesquisa para as variações de palavras-chave da campanha e a posição da marca no SERP.
Gráfico de visibilidade da marca: esta imagem usa dados de amostra fornecidos pelo Google para proteger a privacidade de nossos parceiros.
Gráfico de visibilidade simples
- Inserir um gráfico: Gráfico de séries temporais.
- Fonte de dados: impressões do site do Search Console.
- Dimensão: Data.
- Métricas:
- Impressões (renomeadas para Visibilidade).
- Posição Média.
- Período:
- Personalizado: este ano até o momento (excluindo hoje).
- Filtre as variações de termos de pesquisa que você está segmentando.
- Filtre os países que sua campanha está segmentando.
Voila!
Este gráfico mostra como a campanha de marketing de conteúdo está influenciando a visibilidade da marca no SERP para os principais termos segmentados sem todo esse barulho extra.
Engajamento do público orgânico
O objetivo de visualização 2 é o envolvimento do público.
OK, temos a classificação do conteúdo para os principais termos de destino, mas os consumidores estão interessados?
Para esses dados, gostamos de usar uma tabela filtrada para exibir apenas nossas variações de palavras-chave segmentadas. Estamos analisando visibilidade (impressões) x envolvimento (cliques).
Tabela de envolvimento do público-alvo orgânico: esta imagem usa dados de amostra fornecidos pelo Google para proteger a privacidade de nossos parceiros.
Tabela de Engajamento Simples
Isso é apenas para a Pesquisa Orgânica do Google. Para obter dados de outros mecanismos de pesquisa, você precisará usar um “conector” do estúdio de dados.
- Inserir um gráfico: tabela.
- Fonte de dados: impressões do site do Search Console.
- Dimensão: consulta.
- Métricas:
- Impressões (renomeadas para Visibilidade).
- Cliques (renomeados para engajamento).
- Inclua uma comparação para assistir às tendências sazonais.
- Período:
- Personalizado: este ano até o momento (excluindo hoje).
- Filtre as variações de termos de pesquisa que você está segmentando.
- Filtre os países que sua campanha está segmentando.
Geração de leads
Guardei o melhor para o final.
Nesta tabela é onde nosso trabalho anterior de configuração de metas (KPIs) no Google Analytics e da atribuição de valores entra em jogo.
A tabela de geração de leads exibe:
- Quantos usuários estão navegando para as novas páginas de conteúdo.
- Quantas metas são concluídas por página.
- Qual é o valor monetário dessa campanha de conteúdo.
Tabela Geração de leads por página de destino: esta imagem usa dados de amostra fornecidos pelo Google para proteger a privacidade de nossos parceiros.
Tabela de valor da página de destino
- Inserir um gráfico: tabela.
- Fonte de dados: exibição filtrada de dados do Google Analytics.
- Dimensão: página de destino.
- Métricas:
- Comercial.
- Metas (selecione as metas específicas para esta campanha).
- Valor da meta.
- Mostrar linha de resumo.
- Classifique por usuários, metas ou valor da meta.
- Período:
- Personalizado: este ano até o momento (excluindo hoje).
- Filtre os URLs da campanha de conteúdo.
Resumo de vitórias em marketing de conteúdo
Na parte superior do relatório de marketing de conteúdo, destaque grandes vitórias para um instantâneo de alto nível:
Impressões de consulta de pesquisa.
- Cliques em URL.
- Páginas por sessão.
- Metas atingidas.
- Valor da meta.
Esta imagem usa dados de amostra fornecidos pelo Google para proteger a privacidade de nossos parceiros.
As possibilidades no Data Studio são infinitas.
Fica ainda mais legal quando você começa a adicionar conversões assistidas por MCF para mostrar quais LPs contribuíram para todas as conversões.
ROI de marketing de conteúdo
O ROI do marketing de conteúdo parece difícil, porque as campanhas podem se estender por meses e os leads gerados continuam muito tempo depois.
O retorno do investimento é calculado dividindo o valor da meta pelo custo da sua implementação de marketing de conteúdo: estratégia, redatores, otimização de mecanismos de pesquisa, gerenciamento etc.
Investimento em conteúdo
Primeiro, você precisa saber o custo do seu investimento. Adicione as despesas de cada etapa envolvida na criação, lançamento e geração de relatórios em uma campanha.
Por exemplo:
- Estratégia de campanha de US $ 3.000.
- US $ 5.000 para 4 artigos, 1 página de destino e 1 para download ou teste.
- Otimização de mecanismos de pesquisa de US $ 2.000 + relatórios.
Investimento total em marketing de conteúdo = US $ 10.000 por campanha
Agora, vamos calcular o retorno.
Retorno sobre Marketing de Conteúdo
Anote a porcentagem média de leads (ou downloads) que se transformam em uma venda. E qual é o valor vitalício dessa parceria.
Em outras palavras, qual é a margem de lucro do consumidor médio ao longo do relacionamento com a sua empresa?
Exemplo de número de clientes:
- Tráfego médio mensal da campanha: 5.000
- Taxa de conversão para chumbo: 2%
- 100 leads
- Taxa de conversão de fechamento (lead to sale): 2%
- Clientes atribuídos à campanha por mês: 2
Exemplo de valor vitalício do cliente:
- O contrato médio do cliente é de US $ 90.000
- X duração média (3 anos) = US $ 270.000
- Margem de lucro por cliente é de 15%
- O valor médio da vida útil do cliente é de US $ 40.500
Lucro projetado:
- CLV x nº de novos clientes = US $ 81.000
Fórmula de ROI para marketing de conteúdo
O ROI do marketing de conteúdo pode ser calculado multiplicando o valor da vida útil do cliente pelo número de novos clientes por mês menos o custo do investimento dividido pelo custo do investimento.
Exemplo continuado:
(US $ 40.500 x 2) – US $ 10.000 / US $ 10.000
(US $ 81.000 – US $ 10.000) / US $ 10.000
$ 71.000 / $ 10.000 = 7,1
O ROI deste exemplo de campanha de marketing de conteúdo é de 710%.
Quanto tempo você pode esperar para ver o retorno?
Quando você começará a ver um retorno do investimento em marketing de conteúdo varia de acordo com o tráfego das suas páginas de destino, a otimização da taxa de conversão e as taxas de fechamento da equipe de vendas.
Quando as estratégias de conteúdo são intencionais e construídas com base em uma sólida análise de público, você pode começar a ver os resultados tão cedo quanto duas semanas de indexação.
Você chegou a este artigo procurando uma maneira de medir o sucesso do marketing de conteúdo e deixou algumas idéias para comunicar a eficácia e o retorno do investimento – ajudando os membros do conselho a tomarem decisões claras sobre onde gastar recursos de marketing.
