O marketing tem tudo a ver com se conectar com o cliente. E no mercado de hoje, os clientes estão mudando. Suas necessidades, demandas, desejos, atitudes, mentalidade, comportamento, hábitos e abordagem ao consumo e ao consumismo estão mudando – drasticamente. Especialmente devido à rápida mudança não apenas no desenvolvimento tecnológico e nas ferramentas, mas também na sua adoção na vida cotidiana normal, o marketing está – ou precisa – mudar junto com os tempos.
A base de clientes em mudança e seu impacto nos negócios
Muitos consumidores agora demonstram diferenças marcantes em relação ao cliente tradicional. Este último é mais previsível uma criatura de hábitos, se você preferir. O primeiro é mais socialmente consciente e, portanto, muitas vezes mais responsivo ao consumo socialmente responsável de bens e serviços. Tendo mais informações na ponta dos dedos, muitos clientes também estão muito mais informados e muito mais exigentes, dando-lhes mais confiança – e também menos inclinados a consumir cegamente informações de marcas e empresas. Isso significa que eles são os novos motores do crescimento; eles agora têm uma voz maior (especialmente em certos processos de negócios) na forma como as empresas vão evoluir e avançar.
Millennials pode parecer um termo muito usado (especialmente em marketing) hoje em dia, mas não há como negar a importância que esses clientes têm na forma como as empresas fazem negócios (e desenvolvem marketing, aliás). Os millennials estão prestes a se tornar o grupo mais dominante na base de clientes, eventualmente e lentamente substituindo os clientes tradicionais com os quais as empresas estão acostumadas a interagir.
Tendo isso em mente, as marcas devem ser mais conscientes e sábias na maneira como interagem com seus clientes e consumidores. Parte disso é desenvolver um marketing que não perca o contato com os clientes; marketing com o qual os clientes de hoje podem se relacionar. A sobrevivência das empresas dependerá, portanto, de uma melhor compreensão dessa nova safra de clientes, bem como de como o ambiente atual – de natureza amplamente digital – influencia em como esses clientes pensam, se comportam e consomem. E assim nasceu o Marketing 4.0.
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A evolução do marketing — 1.0, 2.0 e 3.0
Mas você não pode falar sobre Marketing 4.0 sem abordar o que veio antes. O marketing 1.0 era amplamente tático e o mais básico, nascido do boom da manufatura na década de 1950.
Mas a crise dos anos 70 e 80 criou o Marketing 2.0, também chamado de marketing relacional. Aqui, os consumidores começaram a se tornar mais perspicazes e inteligentes em seus gastos (dadas as dificuldades econômicas predominantes na época), o que significa que as empresas precisavam encontrar coisas com as quais os clientes pudessem se relacionar para obter uma resposta positiva e benéfica. Os departamentos de marketing agora classificavam os clientes por meio de perfis básicos, e as empresas estavam começando a entender a importância e o impacto da fidelidade, engajamento e defesa do cliente. Como tal, as empresas também precisavam agregar mais valor aos seus produtos e serviços para atrair mais clientes.
A evolução da antiga abordagem deu origem ao Marketing 3.0, onde o objetivo era atender às necessidades racionais e emocionais dos clientes. Também é chamado de “apelo à emoção” ou “marketing emocional”. Isso enfatizou a conexão dos clientes e aproveitou as tendências emergentes de um mundo mais tecnologicamente experiente. Ao contrário das duas abordagens anteriores, onde o mercado era visto como orientado ao produto (Marketing 1.0), mercado de massa com clientes mais inteligentes (Marketing 2.0), o Marketing 3.0 via os clientes como pessoas, em vez de apenas segmentos. Personalização e customização eram o “in” e as empresas começaram a ver os clientes como indivíduos em oposição a personagens e consumidores sem rosto. O Marketing 3.0 também reconheceu a colaboração e interação entre clientes e por extensão,
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O mundo – e mais importante, os CLIENTES – estão mudando
A globalização, as mudanças socioeconômicas e até políticas em todo o mundo transformaram drasticamente o mercado e o ambiente em que as empresas e marcas operam. Por extensão, isso também significa que o comportamento de compra e consumo dos indivíduos, bem como a mentalidade e o raciocínio por trás disso , também mudou. Seus períodos de atenção são mais curtos. Eles têm muito mais opções, pois a concorrência em todos os setores está em alta. Isso significa que, em um piscar de olhos, uma marca que falha nos padrões de um cliente – independentemente de quão “estabelecida” e grande ela seja – pode facilmente perder esse cliente para um concorrente menor.
Levando tudo isso em consideração, há um consenso entre os especialistas em marketing e negócios de que é necessária uma mudança de abordagem para se adaptar aos tempos. Um artigo da McKinsey & Company , uma importante empresa de consultoria de gestão, diz: “Normalmente, um mercado total agora compreende uma série de submercados, cada um com suas próprias características e cada um exigindo uma abordagem de vendas diferente. Para a maioria das empresas, é um erro grosseiro desenvolver um programa de marketing voltado para o “cliente médio”.
Além disso, AJ Agrawal, CEO da Alumnify escreve em Inc. que as estratégias de marketing tradicionais são muito menos impactantes e eficazes do que eram antes. Ele acrescenta: “Sem dados on-line praticamente ilimitados, avaliações de clientes e inúmeros fornecedores para comprar, o poder de compra está nas mãos do cliente mais do que nunca”, levando muitos orçamentos de campanha dos profissionais de marketing a serem “desperdiçados”.
A vantagem é que há uma abordagem totalmente nova ao marketing, que abre muitas portas e oportunidades. Especialmente para os primeiros adeptos que se ajustam a essa nova abordagem de forma eficaz, há a chance de ganhar participação de mercado e explorar mercados que antes eram negligenciados pela abordagem antiga. E isso é Marketing 4.0.
Entre no Marketing 4.0
Essa nova abordagem de marketing foi desenvolvida pelo professor Philip Kotler, que escreveu Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, amplamente conhecido como a espécie de “bíblia do marketing”, em 1967. O livro está agora em sua 15ª edição. Não há como contestar seu conhecimento e experiência em marketing, o que o levou a criar o Marketing 4.0.
Seu livro sobre o assunto, “Marketing 4.0: Passando do tradicional para o digital”, diz que os clientes estão mudando, pois têm menos tempo e atenção para se dedicar a uma marca e têm tantas opções para escolher.
Em sua forma mais básica, o Marketing 4.0 reconhece como a tecnologia digital é integral na sociedade de hoje e, por extensão, na maneira como os clientes consomem produtos e se envolvem com marcas em todos os setores. O Marketing Journal cita coisas como internet móvel, internet das coisas (IoT), tecnologia em nuvem e impressão 3D como fatores que estão mudando a maneira como os negócios são feitos nesta era moderna.
Mas na mesma linha, o Marketing 4.0 também reconhece que os clientes ainda apreciam um equilíbrio de interação offline com marcas e empresas. Ele enfatiza a necessidade de iniciativas de marketing das empresas para abranger uma infinidade de meios de comunicação – multi ou omnicanal, se você preferir – para se envolver com os clientes. É tudo sobre conectividade através de vários meios.
Essa nova abordagem de marketing também leva em consideração a necessidade crescente de muitos consumidores de também fazer escolhas socialmente responsáveis na forma como consomem e utilizam bens e serviços. O Marketing 4.0 mostra a necessidade de os profissionais de marketing equilibrarem o imenso poder da tecnologia com um esforço genuíno por um “toque humano” e ao mesmo tempo serem socialmente responsáveis. A mentalidade multicanal também significa que os clientes podem continuar a se envolver com as empresas mesmo após um ponto de venda, o que significa que uma empresa deve estar sempre atenta toda vez que se conectar com um cliente, pois uma interação negativa mesmo após a venda ser feita pode ter um impacto significativo na empresa.
Além disso, o Marketing 4.0 introduz o conceito de uma espécie de comunidade de clientes, onde a abordagem linear tradicional da empresa para o cliente não é mais válida. Os clientes têm uma influência mais direta na direção de uma marca significativamente devido a uma interação mais íntima por meio da tecnologia digital. Embora os clientes fossem importantes nas abordagens de marketing anteriores, o Marketing 4.0 enfatiza a mudança de poder para os clientes, em oposição à forma tradicional de marketing que basicamente rebaixava os clientes. Os clientes também se envolvem mais diretamente com as marcas por meio de esforços como o mapeamento da jornada do cliente, em que as experiências reais do cliente são usadas para avaliar e ajustar certos aspectos operacionais de um negócio ou marca. O Marketing 4.0 enfatiza a necessidade de as empresas se aprofundarem no que impulsiona e motiva os clientes.
No Marketing 4.0, as marcas também precisam se diferenciar da concorrência de maneira bem distinta. Não apenas no produto, mas também no caráter e na personalidade. As marcas precisam fazer com que os clientes se relacionem com elas e vice-versa.
É necessária uma mudança de mentalidade
Os profissionais de marketing precisam se desvincular da maneira antiga e tradicional de chamar a atenção dos clientes. O ditado “experimentado e testado” não é mais válido, pois as forças do mercado mudam e as mentalidades, atitudes, abordagens, prioridades, personalidades e hábitos dos clientes também evoluíram. O Marketing 4.0 incentiva as empresas a reconhecer essas forças atuais, juntamente com o poder, a influência e o escopo da tecnologia digital para recuperar o atraso e reter – ou melhor ainda, ganhar – participação de mercado.
