O foco da luta contra o churn de hoje é sobre a importância de compreender os resultados desejados pelos clientes. Por que isso é tão crítico? Porque, como nos diz o gênio místico e metafórico que é o Gato de Cheshire, se você não sabe para onde quer ir, como você chega lá não faz diferença:
Como profissionais de sucesso do cliente, passamos muito tempo pensando em como podemos tornar nossos clientes bem-sucedidos. Ao contrário de qualquer outro setor, no sucesso do cliente, fazer com que seu cliente tenha sucesso geralmente significa fazer com que os clientes de seus clientes tenham sucesso. É o sucesso do cliente duas vezes removido – e, portanto, o dobro da responsabilidade e o dobro do desafio.
Para muitas equipes de CS, esse pensamento resulta em marcos do ciclo de vida que os CSMs pretendem atingir com cada cliente, normalmente algo como Teste> Venda> Onboarding> Use> Upsell> Renovação. E embora esses resultados sejam claramente definidos (confira!), O problema é que eles são seus objetivos como fornecedor, não são os objetivos de seus clientes.
Então, como ajustamos nossos marcos para serem centrados no cliente, para se tornarem Success Milestones? Como o líder de pensamento da CS, Lincoln Murphy, explora neste excelente artigo , os Success Milestones são o resultado da compreensão dos resultados desejados em constante evolução de seus clientes; em suma, são etapas necessárias para alcançar esse resultado. Como ele diz, “Depois de saber qual é o resultado desejado (Ponto B) – e saber onde eles estão hoje (Ponto A) – você pode mais facilmente definir as etapas para levá-los do Ponto A ao Ponto B. ” E embora Murphy diga que os Success Milestones podem ser centrados no produto ou no cliente, ele insiste que é fundamental saber a diferença entre os dois tipos de marcos e onde cada um deles se encaixa:
- Marcos funcionais: os marcos funcionais são centrados no produto, são marcos que são alcançados / ocorrem dentro do produto. Quase todas as empresas de tecnologia têm esses marcos definidos, mas como Murphy nos lembra: “A menos que você esteja vinculando os marcos funcionais ao uso orientado para o sucesso de seu produto, é fácil confundir ‘uso funcional’ com atividade significativa.” Em outras palavras, se o Resultado Desejado de um cliente está fora do escopo de uso funcional do produto, os marcos funcionais por si só não são suficientes. Além disso, Murphy diz que você também deve prestar atenção a …
- Marcos do cliente:Os marcos do cliente são centrados no cliente, são marcos alcançados pelo cliente que podem ou não ocorrer em seu produto, mas que têm um impacto direto e influente em seu relacionamento com você. Como Murphy descreve, “Os marcos do cliente incluirão marcos funcionais dentro do produto, é claro, mas não serão apenas uma atividade pela atividade. Eles serão o resultado de uma atividade significativa e estarão ligados a outras entradas para garantir que saibamos que o cliente está realmente alcançando o resultado desejado. ” Como tal, é fundamental que você entenda o que precisa acontecer para que o cliente tenha sucesso, tanto dentro quanto fora dele, e depois operacionalize em torno disso.
Se não estiver totalmente claro por que você deve se dar ao trabalho de mapear Success Milestones, Murphy nos dá três razões muito quantificáveis para fazer isso:
- Otimização da taxa de conversão : haverá um ponto em um teste gratuito em que se tornar um cliente pagante é a próxima etapa mais lógica. E embora esse seja um marco de grande sucesso em si, como Murphy brinca, “provavelmente havia algumas coisas que eles precisavam fazer antes para chegar a esse ponto”. Ao dedicar um tempo para delinear os marcos funcionais e do cliente que tornam a conversão final tão lógica e óbvia, você tem a oportunidade de otimizar sua taxa de conversão, tanto por meio de mudanças no produto quanto na educação do cliente.
- Oportunidades de expansão: Novamente, para muitas empresas, há um ponto em que atualizar as edições, comprar um complemento e / ou comprar assentos adicionais faz todo o sentido. Saber quando entregar a mensagem certa no momento certo vem de um profundo entendimento do que o cliente está procurando alcançar; uma conversa sobre a expansão da conta é bem-vinda quando se encaixa naturalmente em um dos Success Milestones do cliente.
- Defesa do cliente: ao pedir ao seu cliente que seja um defensor de você – tanto interna quanto externamente – fazer isso depois que ele atingir um marco de sucesso é o momento perfeito para perguntar. Como explica Murphy, “Definitivamente, haverá outros momentos baseados em dados para chegar a uma pergunta de defesa, depois de uma forte resposta à pesquisa do NPS, por exemplo, mas haverá momentos baseados em marcos para fazer essa pergunta também . Saiba o que são e operacionalize esse processo. Na verdade, comece cedo com pequenos pedidos e aumente o nível de pedidos com o tempo, novamente, atrelado ao seu sucesso. ”
Sucesso do cliente na web
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