“Anúncios no Facebook? Mas nós somos B2B!
Para os anunciantes B2C, o caso é óbvio, certo? O Facebook é uma ferramenta excepcional para aumentar o reconhecimento da marca e interagir com clientes em potencial, um lugar para encontrar novos clientes, oferecer promoções e veicular criativos de remarketing excepcionais, estimulando conversões a preços acessíveis . No entanto, quando se trata de marketing B2B multitoque – setores com ciclos de vendas que duram meses e clientela de nicho -, os céticos permanecem.
Hoje, vou orientá-lo sobre os componentes fundamentais da publicidade do Facebook B2B – tudo o que você precisa para encontrar as perspectivas corretas e destruir sua concorrência (não se preocupe: abordaremos a criação de anúncios em uma data posterior). Você aprenderá sobre:
- Objetivos úteis de marketing no nível da campanha para publicidade no Facebook B2B
- Criação de público para publicidade B2B
- Como criar e gerenciar conjuntos de anúncios de maneira eficaz
Mas primeiro…
Instalando o pixel do Facebook
Este sou eu te implorando.
Por favor. Por favor, instale o Facebook Pixel em seu site antes de avançar.
O Pixel do Facebook permite que você otimize praticamente qualquer tipo de ação no site, desde que você coloque a maldita coisa em seu site.
Os vários segmentos do pixel podem ser personalizados com base nos objetivos da campanha. Isso permite que você acompanhe conversões como vendas em algumas páginas e preenchimentos de formulários em outras pessoas. Ser capaz de distinguir entre tipos de conversão é obviamente importante para sua linha de fundo: ninguém nunca trocou uma dúzia de endereços de e-mail por um iate.
Uma vez que você tenha o código instalado, garantir que ele seja disparado corretamente é simples; baixe o Facebook Pixel Helper, um plugin do Chrome que brilha com um tom púrpuro de verde quando tudo está funcionando corretamente, para tornar sua vida mais fácil.
Caso o plug-in revele um problema, verifique as sugestões de solução de problemas de pixel do Facebook ; faça o que fizer, verifique se está disparando corretamente antes de começar a despejar o gasto com publicidade no canal. É especialmente importante que os anunciantes do Facebook B2B tenham algum tipo de acompanhamento de conversões ativado. Além de fornecer à sua empresa dados importantes de atribuição, ter um pixel funcional também permite maximizar o valor de públicos-alvo personalizados (mais sobre um pouco mais).
Agora que o seu pixel do Facebook está instalado e sendo disparado (pode levar até 24 horas para ser registrado, por isso, não tenha medo de levantar os pés), é hora de colocar seus produtos ou serviços na frente das pessoas certas.
Para campanhas de Facebook B2B, todos os objetivos de marketing não são criados iguais
A publicidade B2B é quase sempre um assunto complexo e multitoque (e isso depois de identificar os públicos-alvo e formatos de anúncios certos). É aqui que entendem os tipos de campanhas disponíveis para você.
O Facebook oferece uma experiência de criação de campanhas altamente estruturada. O que isso significa em Inglês?
Os silos do Facebook segmentam os objetivos em três categorias: conscientização, consideração e conversão. Embora cada uma dessas categorias tenha um caso de uso legítimo para anunciantes B2B, nem todos os objetivos individuais valem a pena ser implantados de forma consistente.
Veja aquelas pequenas armas? Finja que eles estão disparando objetivos diretamente da interface do usuário do Business Manager.
Vendas de catálogos de produtos e visitas a lojas são, em geral, inúteis para anunciantes B2B. As campanhas de alcance podem ser ótimas para obter conteúdo de nível superior em frente a clientes em potencial desconhecidos, mas sem um programa de conteúdo robusto e com um remarketing sério, essas campanhas são difíceis de vincular à receita. E embora você possa encontrar algum uso para eles, os três objetivos eliminados na coluna Consideração só têm o potencial de representar o valor do funil médio para o seu negócio se você tiver o material de garantia necessário. Francamente, a maioria dos pequenos anunciantes B2B não tem apps e acha as imagens mais econômicas para girar do que o vídeo.
Os quatro objetivos restantes – Conhecimento da marca, Tráfego, Geração de leads e Conversões – são as áreas nas quais você precisa se concentrar se quiser anunciar com sucesso seus produtos ou serviços para outras empresas no Facebook. Da esquerda para a direita, esses objetivos se alinham ao que chamamos de “funil”. Veja como funciona:
Consciência da marca
Essas campanhas atraem as perspectivas para o topo do seu funil de marketing. O objetivo dessas campanhas é despertar o interesse dos prospects.
Provavelmente, eles não levarão diretamente a uma venda (embora algumas pessoas possam ficar tão impressionadas com sua mensagem que não podem deixar de assinar na linha pontilhada). Os públicos-alvo segmentados nas campanhas de reconhecimento da marca devem ser amplos, compostos de características em camadas que seus possíveis clientes possam ter. As campanhas de conscientização de marca também são um ótimo lugar para usar 8% a 10% de públicos-alvo semelhantes com base em seus conversores anteriores ou clientes existentes. Isso permite que você evite colocar sua oferta de tecnologia SaaS na frente de tecnofóbicos geriátricos.
Tráfego
Campanhas de tráfego permitem que você dirija…. Tráfego ! Você tem duas opções aqui: você pode enviar perspectivas para a sua página do Facebook (não, é um desperdício de dinheiro) ou o seu site (ding ding ding!).
Essas campanhas são um dos meus métodos favoritos de criar listas de remarketing altamente específicas (e, por sua vez, públicos parecidos). A estratégia é relativamente simples; Com as campanhas de conscientização de marca que você está procurando lançar uma ampla rede, as campanhas de tráfego são o lugar para começar a reduzir a concorrência, correspondendo seus produtos e serviços a perfis demográficos, psicográficos e industriais específicos.
Geração de leads
Libra por libra, os anúncios de leads no Facebook representam o melhor retorno para o fanfarrão do anunciante B2B. Eles permitem que você colete as informações dos possíveis clientes diretamente no Facebook, removendo um potencial ponto de atrito: seu site.
Isso não quer dizer que o seu site não seja lindo; A verdadeira vitória dos anúncios líderes é o fato de eles serem preenchidos automaticamente usando informações extraídas diretamente da página do Facebook de um possível cliente potencial. Se tudo o que for necessário para se inscrever no X – em que X é sua oferta – é de dois cliques, é provável que um cliente em potencial que não esteja familiarizado com a sua marca faça isso do que se ele tivesse solicitado a mesma informação. manualmente.
Os anúncios líderes do Facebook permitem que você colete informações de contato valiosas de seus clientes em potencial, que você pode usar para criar listas de e-mail, adicionar prospectos ao seu programa de incentivo por e-mail ou simplesmente entregar leads quentes à sua equipe de vendas.
Campanhas de conversão
Estes são seus fechadores, o ás na manga. Eles também tendem a ser caros. Por essa razão, aconselho que você NUNCA use campanhas de conversão para enviar clientes em potencial a páginas do seu próprio site; Em vez disso, maximize o valor de cada clique (você está pagando por eles) enviando tráfego para as páginas de destino. Se você vende software, as campanhas de conversão devem ser usadas para canalizar clientes potenciais para avaliações de produtos ou inscrições de demonstração.
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Entender quais tipos de campanha se alinham com suas metas de negócios ajudará você a criar uma base eficaz para a publicidade B2B no Facebook. É claro que até mesmo a melhor campanha de B2B no B2B cairá de cara se você não estiver preenchendo os conjuntos de anúncios certos.
Conjuntos de anúncios: onde a mágica acontece
Embora as campanhas sejam contêineres definidos por objetivos, o nível do conjunto de anúncios é onde você controlará tudo, desde o orçamento e o agendamento até o público e a criação de anúncios. Você sabe, as coisas importantes que tornam o Facebook um canal completamente viável para seu orçamento de marketing B2B.
Antes de falarmos dos tipos de anúncios e do público (as coisas divertidas), vamos pular para o orçamento e o agendamento.
Orçamento e agendamento
No Facebook, você pode atribuir a cada conjunto de anúncios um orçamento diário ou vitalício.
Se você gasta muito tempo gerenciando uma conta do Google AdWords, os orçamentos diários provavelmente parecerão mais familiares para você. basta atribuir um limite de gasto diário, uma data de início e uma data final. Eu gosto de usar pequenos orçamentos diários para clientes B2B em estágio inicial porque eles são mais previsíveis; eles são perfeitos para experimentação, descobrindo o que funciona sem gastar o orçamento inadvertidamente.
Dito isto, o Facebook gastará seu dinheiro todos os dias, não importa o que aconteça .
Para os profissionais de marketing mais experientes do Facebook, sugiro trabalhar com um orçamento vitalício; Basta usar intervalos relativamente curtos (3-5 dias) para as datas de início e término até ficar mais confortável com a mudança da normalidade diária. O Facebook implantará o orçamento no período selecionado, da maneira que fizer mais sentido em relação à meta da sua campanha.
Os anunciantes podem apostar nesse sistema para extrair um pouco mais de valor dos orçamentos vitalícios implementando a programação de anúncios; pense nisso como um posicionamento negativo na Rede de Display do Google.
Basicamente, você está dizendo ao Facebook que gostaria de determinar quando exibir seus anúncios em um determinado período, mas forçando o algoritmo a ignorar intervalos de tempo durante os quais seus clientes em potencial provavelmente não serão convertidos. Isso garante que seu orçamento vitalício não seja desperdiçado nas primeiras horas da manhã ou nos fins de semana, quando seus clientes em potencial estão ocupados demais com listas de futebol de fantasia para agendar uma demonstração.
Embora a gestão orçamentária deva ser orientada pelo desempenho, você precisamanter as metas da campanha que acabamos de analisar.
Use a programação de anúncios em campanhas de conversão para canalizar clientes potenciais para demonstrações de produtos enquanto eles estão no escritório e, em seguida, abra o agendamento de anúncios (ou reduza para um orçamento diário menor) em campanhas de menor valor com ofertas que podem ser consumidas a qualquer hora ( como um download de conteúdo).
Posicionamento de anúncios
Ao determinar o gasto com publicidade e o agendamento são etapas importantes para tornar o Facebook uma plataforma de marketing viável para sua empresa, todo esse trabalho pesado pode ser desfeito por veiculações mal escolhidas. Você vê, “Anúncios do Facebook” não significa “Anúncios do Feed de Notícias”. A menos que você diga o contrário, os anúncios do Facebook são qualificados para aparecer em cantos obscuros da Internet também.
Dentro do próprio Facebook, os anúncios podem ser exibidos em:
- O feed de notícias
- Grupos
- Coluna direita
- Artigos instantâneos
- Vídeos in-stream
Embora algumas dessas veiculações sejam úteis para anunciantes B2B (olhando para você, feed de notícias e coluna da direita ), o restante oferece menos visibilidade e diminui as oportunidades de conversão. Você está no negócio de ganhar dinheiro, não sendo ignorado. Você quer engajamento com anúncios. Certifique-se de que seus anúncios sejam exibidos nos lugares certos ao desativar os canais automáticos.
O Facebook afirma que e a escolha de canais personalizados “reduzirá o número de pessoas que você acessa”, em comparação com a opção automática. Mas se essa redução significa um aumento na qualidade , é realmente um problema?
O Facebook tem várias opções de posicionamento, mas, além de aumentar o reconhecimento da marca, elas não são particularmente úteis para anunciantes B2B.
Ele oferece a capacidade de segmentar sua publicidade por dispositivo (eu recomendaria que você ficasse com “todos os dispositivos”, a menos que você tenha algumas ideias de campanha específicas para celular).
Os anúncios no Facebook também permitem que você anuncie no Instagram: isso mesmo, o canal social centrado na imagem não tem sua própria interface de publicidade. Em vez disso, os anunciantes podem optar por exibir o criativo no feed ou no formulário da história. Finalmente, os anúncios do Facebook também podem ser veiculados na Rede de Audiência do Facebook (aqueles cantos obscuros da Internet que mencionei anteriormente). Na minha experiência, tanto o Instagram quanto o Audience Network são úteis apenas para anunciantes B2B quando incluídos em campanhas de remarketing. Se você optar por canais personalizados, desative.
ALERTA POTENCIAL DE GAMECHANGER
Enquanto escrevia este guia, o Facebook acaba de anunciar uma alteração que permite aos anunciantes “selecionar canais específicos dentro da Rede de Audiência para controlar onde os anúncios serão exibidos.” Isso muda as coisas…
Com a capacidade de segmentar sites específicos na Rede de públicos-alvo, você pode veicular peças criativas em lugares freqüentados por seus clientes. Se você usa atualmente Canais gerenciados no Google AdWords, copie sua lista de sites no Facebook e veja se algum deles está na Rede de públicos-alvo também. Vale a pena experimentar!
Audiências: A chave para o sucesso dos anúncios do Facebook
A suíte de opções de segmentação do Facebook facilita a criação de campanhas B2C eficazes.
Se o seu restaurante tiver um projetor, um relógio particularmente raro e servir as alas mais ecléticas da cidade, o Facebook facilita incrivelmente a atração de aficionados por cerveja que gostam de futebol e que querem assistir a filmes de kung fu em um raio de 8 km. .
Encontrar os principais tomadores de decisão de uma empresa, por outro lado, pode ser um pouco complicado.
Embora o Google AdWords ofereça a capacidade de segmentar suas ofertas com base em palavras-chave (e, portanto, intenção), o Facebook é baseado em público . Em vez de encontrar clientes potenciais com base em uma entrada direta (uma consulta de pesquisa), você pode colocar em camadas dezenas de fatores de diferenciação para criar um modelo de seu cliente ideal. Em cantos de marketing mais sensíveis, podemos chamar isso de persona compradora . Se você puder emparelhar consistentemente o público certo com a oferta certa, estará no caminho certo para o domínio do marketing B2B.
A criação de público-alvo no Facebook tem três características principais, cada uma delas útil para anunciantes B2B: principal, personalizada e parecida.
Criação de Audiência Principal
Fora dos públicos-alvo personalizado e com aparência semelhante (que têm sua própria interface), a maior parte da criação de seu público ocorrerá no nível do conjunto de anúncios. Insira qualquer conjunto de anúncios na sua conta e você verá uma tela como esta:
Há muita coisa acontecendo aqui (vamos tocar na primeira seção “Audiências personalizadas” em um minuto), mas é tudo muito intuitivo.
A localização, a idade, o sexo e a linguagem permitem que você elimine subconjuntos de seu público que, apesar de transmitirem uma afinidade pelo seu produto, simplesmente não são adequados. Pense nessa seção como o equivalente de audiência do agendamento de anúncios. Não adianta se a versão letã de seu cliente em potencial clica em um anúncio de algo que você só vende para empresas dentro de 100 milhas de Boston: economize seu orçamento para as pessoas que realmente podem se tornar clientes.
A seção “Segmentação detalhada” na parte inferior da interface do público-alvo permite incluir e excluir clientes em potencial que exibam características específicas. Essa é uma maneira incrível de garantir que seus anúncios sejam exibidos para as pessoas certas, facilitando a maximização do valor de cada dólar gasto em publicidade.
Além da localização, idade, sexo e idioma, você pode encontrar clientes em potencial usando uma combinação das seguintes categorias demográficas:
- Educação
- Financeiro
- Status de relacionamento
- Finanças
- Trabalho (empregador, cargo, indústria)
- Tipo de casa
- Etnia
- Geração
- Pais
- Eventos da vida
- Afiliação política
Entre este conjunto robusto de opções de público e as categorias de interesse e comportamento igualmente expansivas, encontrar as perspectivas que você está procurando é uma coisa fácil. Falando nisso, não durma na categoria B2B dentro da segmentação “Comportamentos”; Ele permite que você use o tamanho, a indústria e a antiguidade da empresa para exibir seus anúncios para as pessoas certas. Isso permitirá que você exiba seus anúncios para os tomadores de decisão, economizando seu orçamento para clientes em potencial com o poder de ativar o acionador.
Embora o CMO da NounVerb possa não saber que ela precisava de seu produto (e, portanto, não teria encontrado sua empresa por meio de pesquisa), os anúncios do Facebook permitem que você ofereça uma solução preventivamente em vez de se sentar em seus calcanhares.
Se você quiser explorar um pouco mais a criação de público, confira nosso infográfico para ver detalhadamente as opções de segmentação do Facebook .
Públicos personalizados
Se você ainda não é totalmente vendido nos principais públicos-alvo, o público personalizado pode ser um melhor ponto de partida para sua experiência de publicidade no Facebook.
Públicos personalizados podem ser criados usando cinco métodos diferentes, mas os únicos três em que você deve se concentrar como um profissional de marketing B2B são aqueles baseados em um arquivo do cliente (endereços de e-mail que você carrega), tráfego do site (usando o pixel) e Engajamento (seletivamente) .
Criar audiências com base em um arquivo de clientes permite que você aproveite seu banco de dados existente para encontrar seus possíveis clientes enquanto eles comentam sobre os hábitos irregulares de cuidado com os jardins do vizinho. Ele usa sua lista de endereços de e-mail para encontrar seus leads existentes no Facebook, permitindo que você complemente seus programas de criação com ofertas relacionadas. Minha maneira favorita de usar o Custom Audiences criado a partir de um arquivo de cliente é segmentar uma lista existente de e-mail, isolar “Did Not Opens” ou outros prospectos inativos e exibir leads mornos com criatividade de anúncio. clique.
Os públicos-alvo de tráfego do website diferem porque os públicos que você pode criar são compostos de pessoas que têm…. visitou seu site. Talvez você não tenha suas informações de contato, mas isso não impedirá que você aproveite a ação no site impulsionada por tráfego orgânico ou pago para veicular anúncios de anúncios relevantes para possíveis clientes no Facebook.
Embora o tempo no site, as visitas ao site e a conclusão do evento possam ser usados para criar públicos-alvo personalizados compostos de clientes em potencial com sua marca, o valor real para profissionais de marketing B2B está na opção “Pessoas que visitaram páginas da Web específicas”.
Digamos que sua empresa ofereça produtos e serviços. Você pode usar um público personalizado para criar um público de pessoas interessadas em seu produto, mas não em seu serviço , como este (e o inverso também):
Isso impedirá que você mostre aos clientes potenciais uma oferta que simplesmente não é adequada, aumentando suas chances de transformá-los em clientes.
Por fim, não durma em públicos-alvo personalizados com base no engajamento com anúncios líderes . Antes que essa inovação fosse adicionada, eu teria dito a você para não desperdiçar seu orçamento em audiências de engajamento para publicidade B2B (fora dos públicos específicos para o formulário principal, eu ainda mantenho essa crença). Dito isto, se você estiver usando anúncios líderes para gerar novos clientes em potencial ou enviar conteúdo, os públicos-alvo de engajamento serão muito inteligentes.
Como você pode ver, esses públicos-alvo personalizados permitem que você crie novos públicos-alvo com base nas ações tomadas envolvendo os anúncios líderes.
Se alguém abriu, mas não enviou o formulário, apresente uma oferta diferente, embora comparável; talvez eles ficassem mais confortáveis visitando seu site, em vez de se valer de informações valiosas de contato via Facebook. Por outro lado, você pode usar as audiências feitas de perspectivas que se completar o formulário ad liderança para servir menor funil oferece como demonstrações de produtos ou ensaios livres.
Usar uma combinação de Core e Custom Audiences seria mais do que suficiente para ajudá-lo a encontrar clientes B2B qualificados, mas o Facebook tem mais um truque de criação de público na manga: Lookalikes.
Públicos Lookalike
Eu guardei o melhor pro final.
Embora os novos clientes em potencial possam não exibir exatamente as mesmas características e os padrões comportamentais do Facebook que seus clientes existentes, eu aposto que uma imagem espelhada das pessoas que atualmente pagam a você é um sólido ponto de partida para sua aquisição de leads. Os públicos-alvo do Lookalike permitem que você crie um novo público de clientes em potencial cuja composição demográfica e psicográfica se assemelha ao seu público-alvo.
“Público-alvo” pode ser qualquer audiência do Facebook que você já tenha criado; para maximizar a utilidade do Lookalikes, você deve usar públicos de alto valor como conversores (baseados no Pixel do Facebook) ou e-mails de clientes.
Depois de selecionar seu público-alvo de origem e um local de destino (país), o Facebook gerará imediatamente um tamanho de público estimado para seu Lookalike:
Esse novo público consiste em 1% dos usuários do Facebook em seu local escolhido que mais se parecem com seu público-alvo. Combinado com o interesse, a segmentação comportamental e demográfica que mencionei anteriormente, você está pronto para atingir novos clientes em potencial com algum criativo atraente.
Hora de começar a fechar negócios.
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Para muitos profissionais de marketing B2B, o Facebook representa a próxima fronteira na publicidade online. E para você?
Fonte: wordstream
